19Jan2018

Vu d’Italie : La marque France, un exemple à suivre, par Ludovica Giobbe

Regard d’une Italienne travaillant à Paris (photo: CC-BY 3.0 / Italian G7 Presidency 2017)

On en parle jusque dans les médias étrangers, italiens en l’occurrence, avec une pointe d’envie. Qu’on se le dise : la France, de retour depuis plusieurs mois sur la scène internationale, repart à l’assaut des investisseurs du monde entier en organisant, le 22 janvier prochain à Versailles, l’International Business Summit à la veille du Forum Economique Mondial de Davos. En effet, si l’on en croit La Repubblica, l’un des moins pro-French de nos journaux italiens , le Président Macron, fort de sa maîtrise experte du monde de l’entreprise, a réussi l’exploit de transformer la France en marque. Plus encore, de la rendre de nouveau attrayante – sinon attractive – auprès des chefs d’entreprise du monde entier. De quoi faire rêver nos voisins transalpins.

Les louanges pleuvent, depuis quelques semaines, au sujet des succès engrangés par la France sur les terrains économique et diplomatique ; la France est redevenue à la mode, après dix ans passés au second plan. A quoi pouvons-nous attribuer ce revirement ? A la personnalité d’Emmanuel Macron, à son profil, son orientation résolument pro-business, répond La Repubblica. Mais pas uniquement : voici enfin un président français qui tranche d’autant plus avec ses prédécesseurs qu’il peut unir la parole aux actes dans ses échanges avec les capitaines d’industrie du monde entier. Sa différence : il parle un anglais courant et connaît le monde de l’entreprise, dont il a conservé à la fois le carnet d’adresse et le schéma intellectuel, où la décision politique ne saurait naître d’autre chose que du plus affûté réalisme économique.

Ces éléments de l’immatériel politique trouvent une nouvelle caisse de résonance aujourd’hui, selon le quotidien : il est apparemment déjà possible de quantifier l’effet Macron si l’on regarde le nombre de contrats passés, d’appels d’offres gagnés, d’accords commerciaux conclus par la France dans des secteurs aussi divers que l’énergie ou l’aéronautique, conclus avec des pays où la France prend, en termes d’influence, la place laissée libre par les Etats-Unis. Pour les médias italiens, il y a en effet de quoi rêver, si l’on songe à la fois à l’image de l’Italie à l’étranger et aux derniers chiffres de ses exportations. Les critiques formulées par les éditorialistes transalpins sont nombreuses, et balaient un large spectre de thématiques. Le soft power italien est réputé inexistant – l’Italie figure à la 13e place du dernier classement Portland des 30 pays les plus influents au monde, derrière la Suisse et la Norvège, la France occupant la 1ère place du classement – caractérisé par ce que certains journalistes considèrent en off comme un immobilisme diplomatique structurel, illustré par la gestion de la crise libyenne . La classe politique, quant à elle, est vue comme étant davantage préoccupée par les échéances électorales à court terme que par la volonté de vendre à l’étranger les réussites du made in Italy.

Ce made in Italy se vend bien, pour l’instant, tiré par un bilan plus que positif des industries agro-alimentaires (Barilla), automobiles (Fiat) et vestimentaires (on ne présente plus les géants de l’industrie textile) : les exportations italiennes représentaient, à la fin de l’année 2017, un total de plus de 40 milliards d’euros , soit un résultat comparable au chiffre des exportations françaises . Non, ce qui manque cruellement à l’Italie de ce début d’année 2018, selon ses éditorialistes, est ce dynamisme qui emprunte au marketing les techniques de la promotion commerciale. Ce qui manque à l’Italie, c’est une stratégie de communication offensive qui permette de conquérir de nouveaux débouchés économiques, pour ne pas se contenter d’une balance commerciale satisfaisante. Ce qui manque à l’Italie, c’est cette volonté politique de parler et de vendre le Bel Paese comme une entreprise, en en vantant avec aplomb les derniers succès. En un mot, de brander l’Italie en suivant, pour une fois, l’exemple français.