01Fév2019

Trois questions à Isabelle Eïd, Head of Knowledge Management, Communication and Marketing chez DLA Piper

Trois questions à Isabelle Eïd, Head of Knowledge Management, Communication and Marketing chez DLA Piper. Propos recueillis par Audrey Ngoh Dad, consultante junior.

Photos : DR (portrait) / DLA Piper (bannière)

Vae Solis Corporate : Qu’est ce qui mène un cabinet d’avocats international à se doter d’un département de communication ?

Isabelle Eïd : Traditionnellement, les avocats ne communiquent pas. Notre profession, très réglementée, n’autorise pas la publicité. Néanmoins, les choses ont évolué : en raison d’une concurrence qui n’a de cesse de croître, les cabinets de niche, mais aussi les grands cabinets internationaux, se retrouvent dans l’obligation de valoriser leur image. Par cette voie, ils poursuivent plusieurs objectifs. Le premier est évidemment de faire connaître la marque aux clients potentiels. Le second est de la valoriser auprès des clients actuels, tandis que la troisième visée consiste à s’adresser aux jeunes talents, que tous les cabinets se disputent. Pour les attirer ou les maintenir au sein de l’entreprise, la communication, et donc la marque employeur, est clef. Cependant, la promotion classique restant tabou, l’expertise est le meilleur moyen pour un cabinet d’avocat tel que le nôtre de communiquer, tout en trouvant une place dans le débat public. C’est pourquoi, en 2015, j’ai rejoint DLA Piper en proposant d’exploiter le contenu (knowledge) du cabinet, dont j’ai fait un outil de communication, mais aussi de marketing et de business development. J’ai ainsi créé le poste et par la même, le département de communication. Nombre de nos concurrents ont, depuis, emprunté cette voie.

Vae Solis Corporate : Comment s’articule la communication basée autour du knowledge/savoir créé par l’entreprise ?

Isabelle Eïd : Il faut, pour implémenter cette manière de communiquer, avoir un pied parisien : il est donc nécessaire de connaitre les cercles d’influence, de créer des partenariats, d’avoir de bonnes relations avec la presse, mais aussi de s’emparer des sujets phares. Par exemple, je me suis, il y a quelques temps maintenant, emparé du sujet que constituait la réforme du code civil. J’ai initié un club réunissant des professeurs d’universités, des avocats de DLA Piper mais aussi des clients. Certaines idées émanant de ce club ont été retenues et intégrées à la réforme. Nos clients sont impliqués, intégrés à ces démarches ; nous leur montrons les enjeux de demain et, par ce biais, les fidélisons, en suscitant en eux un attachement à notre marque. A partir de cela, nous leur proposons des services nouveaux, tels que des veilles personnalisées sur des sujets précis et pointus. Ces initiatives nouvelles nous permettent de nous démarquer mais aussi d’optimiser notre communication interne.

Vae Solis Corporate : Vous dîtes que la marque employeur et la communication interne sont primordiales. Comment les valorisez-vous ?

Isabelle Eïd : Il y a encore 15 ans, DLA Piper n’existait presque pas. Aujourd’hui, il s’agit d’un des plus grands cabinets du monde. Pour que le développement de la firme soit optimal, il faut créer du lien dans et entre les équipes. Ainsi, la communication interne est centrale. Il y a peu, nous avons redéfini les valeurs du cabinet. Nous organisons aussi des conférences et séminaires, afin de souder les équipes. En ce qui concerne la marque employeur, nous nous adaptons à la génération de millenials, qui est en tous points différente de la précédente : il n’est pas suffisant de proposer à ces jeunes un simple emploi. Il faut aussi, par exemple, les intégrer à la dynamique du groupe et donc aux logiques de business development. Pour ces raisons, nous organisons chaque année une soirée uniquement dédiée aux juniors et à leurs réseaux ; les seniors n’y sont pas conviés. Par cette initiative, nous les valorisons, et leur faisons comprendre que leur réseau, en s’agrandissant, les fera réciproquement « grandir ». Nous montrons aussi aux jeunes générations que nous nous intéressons aux thématiques les concernant : par exemple, 70 % des diplômés du barreau étant des femmes, nous avons mis en place un sondage « Women in Law », qui scrute la féminisation des professions de droit. Il est important que nos avocates, qui constituent 50% de nos effectifs, sentent notre investissement vis-à-vis d’elles.