26Avr2019
Startuppeurs : la communication doit faire partie intégrante de vos business plans
La recherche de fonds, le développement technique d’une application, le recrutement de jeunes talents… les projets à mener pour une start-up sont nombreux et complexes, et se chevauchent parfois entre eux ! Toutes ces initiatives sont généralement intégrées au business plan des jeunes sociétés. Cependant, alors que l’information est au centre de tout, il pourrait être pertinent d’ajouter à ces business plans une partie relative au capital réputation afin de venir soutenir le lancement d’un projet, dès sa phase de réflexion.
Il est rare qu’une start-up pénètre un marché sans que celui-ci ne soit déstabilisé, voire remis en cause. Dans le secteur des transports, de la santé, de l’alimentaire, du logement, mais également aujourd’hui du sport ou du luxe, ces jeunes sociétés viennent généralement casser les codes existants. Le niveau de déstabilisation de ces marchés dépend de plusieurs facteurs, parmi lesquels bien entendu le type d’offre proposé par la start-up : est-ce que cela vient combler un manque dans un secteur existant ? L’offre est-elle totalement nouvelle ? Vient-elle améliorer des offres en voie d’obsolescence mais pourtant verrouillées par ceux qui la détiennent ?
Communiquer pour amorcer et convaincre
Au-delà de ces questions, cette déstabilisation d’un marché par un nouvel acteur peut aussi être amplifiée, si ce n’est en partie provoquée, par la stratégie de communication de la start-up. Une stratégie qui n’engage d’ailleurs pas systématiquement de visibilité grand public, mais qui peut, si elle est bien menée, permettre à la jeune pousse d’avoir toutes les chances pour pénétrer un marché dans les meilleures conditions.
Le pitch face à un public souvent composé d’investisseurs est une première phase de communication de la start-up, qui arrive très tôt dans son développement. En quelques minutes, il s’agit en effet de convaincre des personnes clés afin de créer la confiance nécessaire à une collaboration. Cette étape est importante, car les argumentaires à construire amorcent une bonne partie du storytelling qui suivra la vie de la société. L’exercice du pitch est intéressant à deux niveaux pour une start-up : pour lancer une réflexion sur le positionnement de la société qui pourra servir pour la faire émerger, mais aussi pour tester certains messages et affiner son discours. Cette étape de communication, souvent la première, peut ainsi être une véritable amorce pour la start-up, et dont la stratégie de positionnement doit être régulièrement questionnée selon le contexte.
Communiquer pour émerger et rassurer
Définir, dès la rédaction des contours du business plan, une stratégie de communication qui permettra à la start-up d’éviter un « raté » au démarrage. Le rôle du communicant est ici primordial. Il consiste à penser et à définir un positionnement propre à la start-up dans l’optique de faire naître ou de consolider sa réputation auprès de ses différents publics. Primordial, car en plus d’être long à installer, cet actif peut disparaître ou venir entraver le bon développement d’une entreprise extrêmement rapidement. De nombreux exemples concernant des entreprises jeunes ou moins jeunes l’attestent régulièrement. La société Heetch, qui développe une application mobile de covoiturage de nuit, a pu prendre conscience de l’intérêt d’une stratégie de communication bien pensée lors de la procédure judiciaire qui la concernait en 2017. La campagne menée en amont du procès a en effet probablement permis à l’opinion publique de se fédérer davantage autour de la cause de la start-up. Si la communication ne permet pas d’influencer une décision de justice, le temps et l’argent qui y sont investis sont autant de frais de procédures qui peuvent disparaître si la légitimité de l’entreprise est solide. Un lourd contentieux peut effectivement mettre fin à une société qui se lance, et il semble ainsi plus intéressant pour des startuppeurs de réfléchir à une stratégie de communication efficace qu’à travailler sur un contentieux.
Si le timing, la technologie, les levées de fonds sont des facteurs de réussite évidemment importants, la réputation construite par chacune de ces sociétés peut également devenir un avantage compétitif. Il est assez courant d’entendre les entrepreneurs évoquer l’intérêt prioritaire du développement de ces facteurs comme prérequis des premiers pas de leur entreprise. L’exemple de la start-up Gobee.Bike est intéressant. Cette entreprise hongkongaise de location de vélos en libre-service fonctionne sur le principe du « vélo flottant ». En 2018, elle a déployé son offre dans les rues de Paris et de plusieurs villes françaises de façon extrêmement rapide. Cependant, la start-up s’est vu confronter à une double difficulté : le détournement du service initial par une partie des utilisateurs (qui dépend d’abord du modèle du business de Gobee.Bike), mais également la méfiance des pouvoirs publics, notamment celle de la Mairie de Paris, à l’égard de l’offre proposée et de la manière dont celle-ci s’est imposée. Ces deux freins ont poussé la société à stopper l’activité en France quelques mois seulement après son arrivée.
Communiquer pour consolider et se développer
La stratégie de communication intègre aussi les cibles auprès desquelles il sera utile de communiquer. Pour toutes ces start-up, il est nécessaire en amont du lancement de l’offre de définir quels interlocuteurs auraient besoin de mieux comprendre ce qu’est l’entreprise, les contours de son activité, ce qu’elle propose et ce qu’elle ne propose pas. Il semble toujours plus simple d’échanger ou de négocier sur un sujet précis quand les acteurs se connaissent. Cette pédagogie fait partie intégrante du travail du communicant. Sur le fond, en proposant avec l’entreprise des termes clairs qui permettent d’appréhender ses activités. Mais également sur la forme : comment telle cible doit être approchée ? Pour lui présenter quoi ? Doit-on passer par un canal / interlocuteur précis pour émerger ? Autant de questions qui nécessitent d’être posées lors de la réflexion générale d’un projet de start-up. Anticipées, elles pourront permettre à une start-up de perdurer dans un marché complexe ou aux enjeux importants pour les acteurs historiques. La consolidation de l’image de la société peut s’avérer être un confort intéressant pour ses fondateurs. Grâce au rôle que peut jouer le communicant, la jeune pousse ou l’un de ses dirigeants peut devenir, en parallèle du déploiement de l’offre, une référence sur un marché nouveau ou en voie de mutation. Ce référencement est tout à fait utile pour renforcer la légitimité, le sérieux, l’utilité mais aussi éventuellement la valorisation de la start-up.
Le communicant est un allié stratégique pour construire, protéger ou valoriser la réputation ; y compris pour les start-up pour lesquelles il apparaît au moins aussi indispensable que pour des PME ou des grands groupes. La stratégie de communication viendra utilement soutenir un plan de développement en légitimant, en faisant émerger et en consolidant le positionnement et l’offre de la start-up. Ce sont à la fois les autorités de régulation, les acteurs historiques, les potentiels utilisateurs mais également les investisseurs qui pourront devenir alors des parties prenantes actives ; un prérequis supplémentaire pour tous les startuppeurs !