26Jun2015

Ségolène Royal vs Nutella : quand la force de la marque permet de remporter la bataille de l’opinion par Jérémy Seeman

Après avoir déclenché une polémique suite à son appel au boycott du Nutella dans une célèbre émission télévisée, la ministre de l’Environnement a fait amende honorable sur Twitter. Phénomène assez rare sur les réseaux sociaux pour s’interroger sur les raisons qui ont conduit à ce revirement. Entre enjeu diplomatique, économique et la puissance d’une marque devenue mythique.

1. Rapide rappel des faits…

Invitée sur le plateau du Petit Journal le 15 juin dernier, la ministre de l’Environnement tient un discours sur les enjeux de la troisième révolution industrielle et les risques de la déforestation massive dans le monde. C’est alors qu’elle se lance dans un appel au boycott du Nutella, produit phare de la marque italienne Ferrero, en soutenant que ce dernier fait à base d’huile de palme participerait à la déforestation de la planète.  

Ce nouvel appel au boycott de la ministre après celui concernant l’herbicide Round Up aurait pu ne pas faire de vague, mais c’était sans compter sur la force de la marque italienne, véritable mythe de notre société de consommation et disposant d’une base de fan-addicts capable de se mobiliser et d’utiliser les réseaux sociaux comme caisse de résonnance pour sensibiliser le grand public. 

2. La construction d’une marque devenue mythique

Créée il y a plus de 50 ans, la marque italienne dont la matière première pour le Nutella est un produit souvent contesté, a su se construire une identité forte lui permettant de traverser les polémiques comme un paquebot fend la vague, sans crainte.

Le groupe Ferrero a donc, à travers une stratégie de communication multicanal  mettant en avant l’émotion, l’enfance et la notion de communauté, réussi à créer une marque devenue culte et trans-générationnelle. Cette stratégie s’incarne particulièrement depuis plusieurs années sur les réseaux sociaux où la marque est très présente. Avec des centaines de millions de followers sur ses différents comptes twitter, facebook et instagram, le Nutella dispose d’une base très large de « consom’acteurs » capable de se mobiliser à la moindre occasion ou début de polémique. Seules quelques marques mondiales comme Apple ou Coca Cola sont parvenues à acquérir ce statut de marque « mythique», que peu de monde ose attaquer impunément.

3. Des précédents témoins de la force de la marque Nutella

Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que le Nutella est mis au banc des accusés. Déjà en 2012, le Sénat français avait lancé un débat sur la possible dangerosité de l’huile de palme, avec pour certains parlementaires la volonté de faire adopter un amendement dit « Nutella » visant à augmenter la taxation du produit. Suite à la mobilisation de la marque, de ses relais au sein des cercles politiques et économiques et surtout de sa communauté d'”Addicts”, cette initiative était restée sans suite. 

En 2010, c’est au Parlement européen que s’était posée très brièvement la question d’une interdiction de la fameuse pâte à tartiner lors du débat sur l’étiquetage alimentaire. Question très vite tranchée suite aux nombreuses réactions soulevées par cette possible interdiction.

4. La ministre face au NutellaGate

Pour revenir à l’actualité, aussitôt sa déclaration faite la ministre a eu à affronter des milliers de tweets et messages de consommateurs mécontents et voulant signifier leur attachement à la marque. Le groupe Ferrero fait le choix de ne pas répondre directement à la ministre et de laisser sa communauté répondre en son nom comme une armée de porte-paroles, à travers le hashtag #NutellaGate.

L’aspect diplomatique doit bien évidemment être considéré dans la décision du tweet d’excuse de la ministre au regard des réactions d’indignations suscitées en Italie et à la veille d’une rencontre diplomatique d’importance entre le Président François Hollande et le Premier ministre italien Matteo Renzi sur la question des migrants.

 Mais cette séquence démontre une nouvelle fois qu’en matière de protection de la réputation d’une marque, la constitution d’une identité forte et la création d’un réseau d’ambassadeurs sont deux éléments clés pour gagner la bataille de l’opinion.