03Août2017

Nouveaux leaders et vieilles ficelles

La révolution numérique aidant, le dirigeant d’aujourd’hui est de plus en plus visible et de plus en plus attendu, surveillé, scruté – en ligne, en plateau ou au quotidien. Incarnation de l’entreprise ou du groupe qu’il pilote, c’est vers lui que, de plus en plus, se tournent les médias et les interlocuteurs variés qui évoluent dans son secteur. La « fonction com » le fascine ou l’effraie, mais, souvent pour le meilleur et parfois pour le pire, il finit par l’apprivoiser. Dans ce contexte d’exposition croissante du patron, d’évolutions technologiques et de changements d’usages, l’adaptation des pratiques de communication semble nécessaire. Ces pratiques, les dirigeants les voudraient novatrices, modernes, révolutionnaires parfois. Mais le sont-elles toujours ?

Photo : Farabola/Leemage

De l’art de manier le silence

Lorsque Chamberlain, alors Premier ministre britannique, voit la guerre éclater en 1939, son sang ne fait qu’un tour et, ne se sentant pas à la hauteur de la charge, il décide de la céder à un successeur qu’il lui revient de désigner. Son choix se porte sur Lord Halifax, ancien vice-roi des Indes et secrétaire des Affaires étrangères, choix pour lequel il demande à celui qui doit devenir son numéro deux, Winston Churchill, son accord. Ce dernier accepte, non sans que son orgueil en prenne un coup. Au très influent Lord Beaverbrook, magnat de la presse britannique de l’époque qui supplie Churchill de refuser, persuadé que le poste doit revenir à un homme de sa trempe, il aurait répondu « Si les Anglais veulent de moi, ils viendront me chercher ». Le lendemain arrive, où Chamberlain s’adresse à Churchill. « Voulez-vous, je vous prie, confirmer à Lord Halifax que vous acceptez d’entrer dans son cabinet ? » demande-t-il. Trente secondes passent, Churchill se tait. Une minute, il ne dit toujours rien. Il suit le conseil de Beaverbrook, qui, faute de ne pouvoir le faire revenir sur sa parole, lui a suggéré la veille de conserver le silence durant trois minutes complètes. Le silence est pesant. Mais il joue son rôle. Avant que les trois minutes ne soient écoulées, Halifax brise ce silence oppressant et lance « Je crois que c’est Winston Churchill qui devrait être Premier ministre… ». Victoire.

Si cette anecdote historique n’est finalement qu’une scène jouée à huis-clos, elle est aussi une source d’inspiration pour les virtuoses de la communication sensible. Faut-il occuper le terrain médiatique pour éviter que vos adversaires ne le fassent à votre place, ou laisser du temps au temps et faire le pari que le silence fera autorité ? Le virtuose de la communication qu’était Churchill savait faire les arbitrages nécessaires et parler lorsqu’il était nécessaire de le faire. Un exemple dont s’inspirent aujourd’hui nombre de dirigeants discrets au quotidien mais capables de sortir du bois lorsque les circonstances l’imposent. D’un Jean-Dominique Senard habituellement discret mais dont les rares prises de parole servent parfois plus la cause de Michelin que de nombreuses campagnes corporate, à un général de Villiers peu affable – eu égard à sa fonction – mais capable de prendre la plume pour défendre publiquement la cause de la grande muette, les exemples de justes arbitrages entre silence radio et interventions de référence sont multiples. Concentrés sur les enjeux essentiels en face desquels leur mission les place, ces dirigeants savent maintenir un silence qui fait autorité puis en sortir pour repousser des assauts ou agir en prévention d’une crise qui s’annonce.

L’exemple de la récente crise qu’a traversé Lactalis est à cet égard éloquent. Le patron du groupe, Emmanuel Besnier, qui avait fait sienne la devise « pour vivre heureux, vivons cachés », a fait les frais d’un arbitrage peu idéal en ne se décidant à sortir de son silence que trop tardivement. La réputation de son groupe – déjà mise en danger à diverses reprises face aux producteurs laitiers – et sa culture de la communication corporate – qui confinait presque à l’occulte – en a fait le bouc émissaire idéal d’un secteur entier. Rapidement dépassé par des reportages ou des campagnes virales à charge, ainsi que par une défiance croissante à l’égard de grands groupes auxquels est rarement prêtée beaucoup d’humanité, l’entreprise a traversé cette période dans la douleur. Elle devra accoucher, une fois encore non sans douleur, d’une stratégie de communication radicalement renouvelée, sous peine de subir une nouvelle crise qui pourrait, un jour, lui être fatale.

La force de l’émotion

Un dirigeant engagé, solidaire, réfléchi, pour un groupe moderne, responsable, équitable : idéal ou réalité ? A l’image du numéro 1 de Danone Emmanuel Faber, comment concilier le double rôle de dirigeant de haut vol et de chantre de l’économie inclusive, de la justice sociale ? Si ses écrits et les quelques anecdotes que l’on connaît de lui annonçaient dans une certaine mesure la couleur, c’est son désormais célèbre discours d’HEC (plus de 800 000 vues sur Youtube) qui symbolise le mieux son style de communication. Ressorts émotionnels, évacuation du discours explicitement corporate distant et rationnel, transmission d’une histoire personnelle profonde : ingrédients d’un discours atypique auxquels s’ajoutent charisme et force de conviction. Ici envolées spontanées et confidences personnelles opèrent efficacement et le succès est, au rendez-vous.

Alors, quelle « vieille technique » utilisée ici ? Le recours à l’émotion et les plaidoiries charitables ne sont exclusifs à aucun orateur de talent. Mais ils rappellent sans mal quelques maîtres en la matière, capables d’user de ce registre pour valoriser un message parfois pénible à transmettre. Churchill peut encore être cité qui, suite à sa nomination au fameux poste de Premier ministre, n’offrait rien d’autre que « du sang, du labeur, des larmes et de la sueur » à la Chambre des Lords, afin que chacun de ces derniers n’entende que le devoir collectif auquel il était invité plutôt que les reproches réguliers fait au Premier Lord de l’Amirauté à l’ego encombrant et aux décisions trop souvent imprévisibles. On pensera aussi au dernier discours de Michelle Obama en tant que First Lady, achevé la gorge serrée, au bord des larmes, émotion de circonstance probablement plus sincère que calculée mais efficace néanmoins pour l’image de fin de mandat d’un couple à la communication depuis toujours bien ajustée.

Les Robins des bois

S’ériger en défenseur du pouvoir d’achat des consommateurs : une technique de communication qui peut s’avérer payante pour ceux qui savent la manier. En 2011, Xavier Niel réussit un coup de maître lorsqu’il affirme que le prochain lancement de Free Mobile aura pour but de « rendre du pouvoir d’achat » aux Français tout en dénonçant en même temps les prix pratiqués par ses concurrents. Il parvient simultanément à prendre de court les opérateurs historiques, créer un débat de société autour de son produit et s’imposer comme le « Robin des bois » du mobile. D’autres dirigeants manient également cette arme et cela leur réussit plutôt bien. Prenons les exemples de Michel-Edouard Leclerc et Serge Papin, respectivement PDG des groupes Leclerc et Système U. Les deux hommes, parfois présentés comme des activistes du pouvoir d’achat, inscrivent leur action dans le cadre d’un combat aux allures citoyennes pour plus de justice sociale et des prix plus bas. Ils n’hésitent pas à incarner eux-mêmes la politique marketing offensive que leurs groupes mènent, en critiquant les tarifs pratiqués par leurs concurrents, en s’adressant directement aux hommes politiques dans les médias, en prenant à témoin l’opinion publique. Appréciés des Français, les chefs d’entreprise « Robins des bois » ? La réponse est positive, et indéniablement : on retrouve en effet messieurs Niel, Papin et Leclerc parmi les cinq dirigeants préférés des Français dans le dernier sondage d’Advent pour Capital, paru en novembre 2016.

Leur communication détonne dans le secteur économique car elle se superpose au débat public. En luttant contre les corporatismes et les monopoles, ces dirigeants placent leur discours dans la continuité de la loi Le Chapelier de 1791, qui met fin aux corporations, ces regroupements qui limitaient l’accès à certaines professions et fixaient les salaires et les prix, de manière à briser les rentes et fluidifier le marché. Isaac Le Chapelier avait notamment déclaré : « Il ne doit pas être permis aux citoyens de certaines professions de s’assembler pour leurs prétendus intérêts communs », un discours proche de ceux des dirigeants « Robins des bois », rares défenseurs affichés d’une certaine approche qui se veut libérale et dont la classe politique semble s’être désintéressée.

Les tribuns de la plèbe

Depuis une quinzaine d’années, certains dirigeants du secteur des nouvelles technologies ont pris l’habitude de présenter sur scène les derniers produits et innovations de leur entreprise. Si la maîtrise de l’art oratoire a toujours constitué un atout pour les chefs d’entreprises qui doivent pouvoir s’adresser à leurs collaborateurs ou aux médias, ce type de communication est d’un tout autre ordre. Le dirigeant doit parvenir à séduire, captiver et marquer les esprits tout en se servant de l’émotion comme vecteur d’acceptation de son discours, de vente de ses produits. Les keynotes Apple initiées par Steve Jobs en sont l’exemple le plus connu. Le dirigeant devient le premier commercial et le premier communicant de l’entreprise.

Ce style de présentation est-il pour autant si récent ? En réalité, il est monté en puissance conjointement aux conférences Ted nées en Californie dans les années 80. Leur principe était simple : accorder dix-huit minutes de parole à des intervenants qui portent un regard novateur sur leur domaine de compétence, contribuant ainsi à inventer un monde meilleur. Tels des tribuns de la Rome antique, les leaders d’opinion participant aujourd’hui aux Ted Talks montent désormais sur scène en appliquant religieusement, volontairement ou non, toutes les vieilles ficelles de la rhétorique classique héritée d’Aristote : inventio (argumentaire), dispositio (plan du discours), elocutio (le style adopté), actio (la performance physique) et memoria (la mémoire du discours). Grâce à l’essor des moyens de diffusion, on recourt désormais davantage à l’oralité et aux sources originelles de la communication : le crieur public qui, de l’Antiquité au Moyen-Age, était chargé de diffuser les dernières informations, publiques ou commerciales. Une différence aujourd’hui : la diffusion n’est plus systématiquement déléguée, mais parfois directement assurée par les dirigeants.

Aristote, Churchill, Robin des Bois… C’est parfois des plus vieilles marmites que l’on tire la meilleure soupe. Servis par la technologie, tradition séculaire et charisme personnel se marient souvent bien : aux leaders d’aujourd’hui de trouver la bonne recette.