24Juil2020
Instagram, Snapchat, TikTok, nouvel eldorado de la communication corporate ?
Les réseaux sociaux ont pris une place centrale dans la communication d’entreprise alors que la moitié de la population mondiale les utilise désormais. 53 millions de personnes surfent aujourd’hui sur Internet en France, soit 84,6 % de la population. En quelques années, ces réseaux sont devenus les nouvelles agoras. On s’y informe, on y discute, on y consomme. Après plus d’une décennie ininterrompue d’un développement exponentiel des réseaux sociaux, l’année 2019 a été marquée par le renouveau des plateformes, signe de la fin d’un cycle et du commencement d’un nouveau. Les réseaux sociaux se réinventent de plus belle avec de nouveaux formats, de nouveaux usages pour être plus engageants sur fond d’authenticité et de confiance.
Les entreprises se sont progressivement et depuis quelques années confortablement installées sur LinkedIn et Twitter. Aujourd’hui, ces réseaux sociaux sont indéniablement les plateformes de prédilection de la communication d’entreprise avec respectivement 16,7 millions et 16,8 millions de visites uniques par mois. Parallèlement, d’autres réseaux sociaux se sont largement développés comme Instagram, Snapchat ou encore plus récemment TikTok. Si leur ADN est de prime abord éloigné des sujets corporate, l’ampleur du trafic qu’ils génèrent rend leur utilisation intéressante pour les entreprises. Ainsi, Instagram est le troisième réseau social en France en termes d’audience, avec 28 millions de visites uniques par mois, derrière YouTube et Facebook, toujours leader avec ses 46,9 millions de visites uniques mensuelles.
Ces réseaux sociaux, encore peu prisés en communication purement corporate, sont cependant petit à petit introduits dans la stratégie de marque employeur, une stratégie à mi-chemin entre des efforts marketing et de communication d’entreprise dans le but d’améliorer et de communiquer sur l’image d’une organisation, auprès de ses futurs collaborateurs et employés. En octobre dernier, la police nationale, en manque de candidatures et en déficit d’image chez les jeunes, lançait pour la première fois une campagne de recrutement test sur Facebook, Snapchat, Instagram en ciblant l’Île-de-France. Une opération réussie, à la fois en termes d’image et de candidatures reçues, qui devrait donc être étendue à l’ensemble du territoire afin de recruter 2700 jeunes par an. Ce type d’opération de communication est l’occasion pour les organisations de redoubler de chances d’être vues et de se présenter comme des acteurs créatifs qui osent casser les codes de leur secteur avec de nouveaux formats de prises de parole.
Ces réseaux sociaux sont-ils les nouveaux eldorados de la communication des entreprises ? Réponse avec Nicolas Vanderbiest, fondateur et animateur du site Reputatio Lab et Directeur des opérations chez Sapere Vedere. Propos recueillis par Baptiste Berard Proust et Véronique Gué, consultants Vae Solis Communications.
VSC : Les stratégies de communication d’entreprise exploitent de plus en plus les réseaux sociaux. La présence corporate des organisations pourrait-elle s’étendre sur des nouvelles plateformes telles que Instagram, TikTok ou Twitch ?
NV : Le nombre d’entreprises ayant utilisé des nouveaux réseaux sociaux comme réseau corporate ou de communication de crise reste faible. La raison principale est l’absence de parties prenantes clés telles que les experts, les journalistes ou encore certaines associations. Instagram est par exemple l’un des réseaux sociaux qui génère le plus de trafic, c’est pour- quoi il doit être un média stratégique pour les entreprises. Pour autant, les opportunités communicationnelles sont beaucoup moins grandes. Le deuxième point est le degré d’interaction et de réseaux entre individus qui est moins fort. Sur Instagram, la communication passe essentiellement par l’image avec une logique de hashtags et de photos. De prime abord, il y a moins de liens entre les individus qui suivent des comptes corporate, alors que sur Twitter, la probabilité qu’un internaute qui suit un compte corporate suive un autre internaute qui lui-même suit un compte corporate est extrêmement grande. La troisième raison est celle du format. Celui d’une communication corporate est basé sur des grands messages clés martelés. Ils sont plus difficilement déclinables visuellement. Comment adresser des enjeux corporate via des formats vidéo de 15 secondes comme TikTok ? C’est pourquoi la communication corporate passe davantage par des textes que des images. En communication de crise, les formats vidéo ou image sont également trop longs et difficiles à mettre en place rapidement, notamment car les processus de vérification sont extrêmement pointus. Par ailleurs, ces formats sont perçus comme un peu moins authentiques dans la mesure où ils sont associés au style publicitaire.
VSC : Et alors, comment voyez-vous l’avenir des entreprises sur les réseaux sociaux ?
NV : Ces dernières années, les entreprises ont largement investi sur les réseaux sociaux avec de nombreuses collaborations PAID pour tenter de capitaliser des audiences. Aujourd’hui, elles rentrent progressivement dans une nouvelle phase. Les organisations souhaitent davantage connaître l’audience qu’elles ont capitalisée au fil des années et remarquent petit à petit qu’une communication verticale, égocentrée donne extrêmement peu de résultats sur les réseaux sociaux. La tendance ne sera donc pas à l’externalisation de la prise de parole corporate sur Instagram, TikTok ou Twitch, mais à une qualification des audiences et une approche davantage qualitative des indicateurs de succès. Au lieu d’avoir une courbe de likes et de followers, les entreprises vont chercher à piloter leurs parties prenantes : qui sont leurs abonnés ? Font-ils partie de leurs cibles stratégiques ? Par cette approche et par ce jeu d’affinités des audiences, nous allons arriver à des lignes éditoriales corporate plus décloisonnées. Les organisations vont davantage aller dans le recrutement stratégique qualitatif d’audience que dans le recrutement quantitatif sans pilotage et sans vision stratégique.
VSC : À eux seuls Instagram et Snapchat rassemblent plus de 47 millions de visites uniques par mois. Si les conversations sur ces réseaux sont moins stratégiques pour la communication corporate, les performances de ces plateformes pressent les entreprises à s’y intéresser. Selon vous, quel va être le défi majeur des entreprises sur ces réseaux sociaux ?
NV : L’image est centrale dans les nouveaux réseaux sociaux. Derrière Instagram ou encore Snapchat, l’un des principaux enjeux d’un point de vue corporate pour une entreprise est de s’imager par elle-même. Les images sont parfois extrêmement injustes. De plus en plus de consommateurs, militants et autres émettent en image des situations qui font croire au réel alors qu’une image reste un cadrage de la réalité avec des choses invisibles, hors des cadres, mais également avec un avant et un après l’image. Très régulièrement, des images émotionnelles surgissent sur les réseaux sociaux et alpaguent une organisation sans qu’elle puisse efficacement se défendre. Les entreprises, pour riposter, doivent traiter leur process d’entrée d’image en intégrant dans leur stratégie corporate une communication dédiée pour ne pas subir celles prises par les autres.
Cet article rédigé par Baptiste Berard Proust et Véronique Gué, consultants chez Vae Solis Communications est à retrouver dans l’édition 2020 de 365°, le news tank de Vae Solis Communications.