09Nov2017

Trois questions à Frédéric Fougerat : « Nos fans sont notre meilleure assurance »

Frédéric Fougerat est Vice-président de la communication d’Elior Group, acteur mondial de la restauration et de services associés, présent dans 15 pays et employant près de 120.000 collaborateurs. Propos recueillis par Florian Ridard, consultant Vae Solis Corporate.

Photo : Patrick Gaillardin

Florian Ridard : De nombreux directeurs de la communication considèrent de plus en plus la mobilisation d’influenceurs/suiveurs comme un moyen de protection de l’image corporate en matière de communication de crise. Partagez-vous cette vision ? Comment l’expliquez-vous ?

Frédéric Fougerat : Je partage totalement cette vision qui consiste à admettre que l’entreprise n’est plus la seule à communiquer, et que c’est un pouvoir potentiellement attribué à toutes les parties prenantes. Il faut donc s’appuyer sur elles, et non lutter contre elles.
Comme beaucoup de DirCom, je défends l’idée de travailler des communautés d’influenceurs et de suiveurs, pour ensuite pouvoir les mobiliser, parce que je considère que nos fans sont notre meilleure assurance. Pour compter sur leur bienveillance, voire sur leur soutien en cas de difficulté, il faut avoir travaillé le terrain en amont, quand tout va bien. Cela passe évidemment par l’animation des communautés, avec le partage régulier de contenus utiles, par une personnalisation de la relation et par une réelle interaction avec les influenceurs. Quand on est un groupe de 120 000 collaborateurs et collaboratrices, on dispose aussi d’un potentiel énorme d’ambassadeurs et d’ambassadrices, qui peuvent promouvoir votre marque… et venir défendre leur entreprise le cas échéant. Mais cela ne s’improvise pas. C’est pourquoi au sein d’Elior Group, nous avons lancé le programme #WeAreSocializers, pour sensibiliser et accompagner l’ensemble de nos collègues au bon usage des réseaux sociaux, qu’ils ou elles soient en mode découverte ou déjà engagé·e·s, et faire de tous et toutes des super-héros et de véritables ambassadeurs et ambassadrices pour le Groupe (Tweetgirl, Supergram, Captain Linkin, Snapboy, ou Like Woman). Une partie du site est public et chacun·e peut aller mesurer ses super-pouvoirs !

Florian Ridard : Une part prépondérante des crises émerge sur le net et impacte de façon fulgurante le capital réputation des marques. Observez-vous une digitalisation des directions de la communication dans le traitement de ces crises nées sur ces plateformes ?

Frédéric Fougerat : Je ne dispose pas d’étude me permettant de répondre de façon définitive à cette question. Je peux néanmoins apporter un début de réponse basé sur deux observations.
D’une part, la communauté des DirCom connectés me semble encore très restreinte. Nous retrouvons toujours les mêmes personnalités de la communication dans les classements comme le top 10 mensuel des DirCom les plus influents sur Twitter, publié par MakeMeStats, ou dans le top 30 trimestriel publié par limportant.fr. Il s’agit de la même communauté de DirCom connecté·e·s déjà identifiée il y a quelques années par Hervé Monier, fondateur du BrandNewsBlog.
D’autre part, les cabinets de recrutement, comme les services RH des entreprises, connaissent peu ou pas les métiers de la communication. Ils en ont une image antédiluvienne, alors que nos métiers évoluent à grande vitesse, chaque jour, depuis l’explosion du digital. Ils méconnaissent à la fois les enjeux et les moyens de communication. Ils ne savent pas appréhender la valeur sociale d’un candidat. Peut-être même ne comprennent-ils pas ce que cela représente ? Résultat, les recruteurs tirent vers le bas les compétences, et ne favorisent pas l’émergence des nouveaux talents dont nous avons besoin aujourd’hui, notamment aptes au pilotage de crise multi canal, avec la réactivité, la disponibilité qui exigent et permettent de réfléchir, décider et parfois agir vite à une époque où l’instantanéité rythme les journées, au son des notifications des smartphones.

Florian Ridard : Vous avez récemment pris la parole pour mettre en avant la complexité du métier de communicant, qui mêle différentes compétences, dont celle de la gestion de crise. Concrètement, quels sont les processus de communication de crise mis en place par Elior Group pour répondre efficacement à une accélération continue de l’information ?

Frédéric Fougerat : Au sein d’Elior Group, nous distinguons la crise en général, et la communication de crise. La gestion de crise globale est pilotée par la direction générale, accompagnée de la direction de la communication qui gère sa partie. Avec plus de quatre millions de repas servis chaque jour à travers le monde, nous devons être continuellement en alerte. C’est pourquoi notre pôle digital et médias sociaux, piloté par 4 collaborateurs à temps plein, est le plus étoffé de ma direction de la communication Groupe. Nous avons également investi dans plusieurs outils de veille. Cela nous permet d’être opérationnels 24h/24. Mais l’anticipation de crise ne se limite pas à cela. L’identification et la promotion de contenus exclusifs est un autre enjeu majeur pour nous. Nous avons d’ailleurs créé un site de contenus exclusifs et de référence sur nos métiers, The Inside Scoop. Même s’il est difficilement mesurable, cet investissement nous permet d’animer des communautés de suiveurs et d’influenceurs qui, le moment venu, nous permettront de protéger l’image de la marque. Je le dis et le redis, nos fans sont notre meilleure assurance. Même si neuf crises sur dix sont contenues, cette stratégie constitue notre meilleure protection.