21Nov2012

Mc Donald’s, Nutella : les marques contre-attaquent

Après Mc Donald’s face à Thomas Thevenoud c’est au tour de Nutella de prendre l’opinion à partie. Il faut dire que les 2 marques ont récemment été directement mises en cause par les « politiques » : l’une accusée par un député de ne pas assurer le retour attendu de la baisse de la TVA ; l’autre dont le nom « orne » un amendement visant à surtaxer les produits contenant la « mauvaise » huile de palme.

Leur nom jeté en pâture dans le débat politico-médiatique, la riposte ne se fait pas attendre ! L’une et l’autre des marques ont opté pour de pleines pages sous forme de réponse et d’explications dans les quotidiens nationaux. Que retenir de ce procédé ? Que penser de ces pages de publicité achetées en pompier et « coulées » à la va vite quand on prône l’anticipation et la prévention en affaires publiques comme ailleurs ? Est-ce à dire que le dialogue entre entreprises et élus, dirigeants économiques et politiques, se réduit peu à peu au format d’une page de presse ?

Evidemment non. Ces ripostes publicitaires ne sont que la partie emergée de dispositifs de gestion plus globaux et profonds. Si rien ne remplace l’anticipation, le dialogue, le partage d’information régulier, ces opérations publicitaires permettent de contrecarrer de manière visible et rapide des positions ou propositions.

Elles visent évidemment autant à répondre aux détracteurs ou attaquants directement ciblés qu’à faire valoir une posture et une ligne auprès de toutes leurs autres parties prenantes : salariés, partenaires, investisseurs, clients… Et de pouvoir clamer haut et fort que l’entreprise fait face en toute responsabilité. En répondant aux pouvoirs publics certes, c’est in fine à l’ensemble de ses publics, à toute l’opinion publique qu’elle s’adresse.

C’est aussi cela le jeu démocratique. Faire savoir aux décideurs, comme aux observateurs, qu’une entreprise peut et doit prendre toute sa part dans le débat. Chaque entreprise est détentrice d’une part d’intérêt général : Mc Donald’s par le recrutement et l’insertion professionnelle de milliers de jeunes, Nutella en regalant le goûter de millions d’enfants… A ce titre et bien d’autres, elles ont évidemment une voix légitime à faire porter dans le débat public. Chacun est en droit d’attendre d’une entreprise citoyenne qu’elle soit en mesure de s’exprimer, particulièrement quand elle est mise en cause.

Et pour cela, tous les moyens – publicitaires et autres – sont bons.