15Déc2009

France Telecom : Comment une crise perlée s’est transformée en crise profonde ?

Au début du mois de septembre, France Télécom est confrontée à une crise médiatique engendrée par une succession dramatique de suicides parmi ses personnels. Cette crise est « perlée » dans un premier temps ; elle rebondit à chaque acte et elle commence à trouver une expression médiatique dès le mois de juillet dernier. Au déclenchement de la vague médiatique, on relèvera 24 décès volontaires sur les 18 derniers mois. Les effets conjugués d’une accélération du rythme de ces actes désespérés au cours des dernières semaines et d’une attention médiatique renforcée par une gestion défaillante de la communication sur le sujet par le groupe conduit à une situation où la direction du Groupe est publiquement mise en cause alors que l’image et la réputation de l’entreprise sont désormais clairement en jeu.

L’image médiatique du groupe et de ses dirigeants est proprement catastrophique et l’ensemble des ingrédients sont réunis pour une montée paroxystique de la crise : opinion publique mal informée sur la réalité de l’entreprise France Télécom, jeux de posture de la part des organisations syndicales, fort potentiel de polémique, d’ores-et-déjà pris en charge par le politique (majorité et opposition), incompréhension des relais d’opinion sur le non respect des règles simples de gestion de crise par l’entreprise, etc…

La direction de l’entreprise s’est mobilisée beaucoup trop tardivement pour gérer de manière optimum cette crise ; elle a dû s’y mettre contrainte et forcée. On notera évidement l’absence de mobilisation rapide pour prendre le sujet des suicides et leurs causes à bras le corps, d’information en interne, d’un minimum d’information transmises aux media et aux responsables politiques (qui seront nombreux à dénoncer l’inertie de l’entreprise). Peut-on ne pas citer la gaffe de « la mode », faite par Didier Lombard lors d’une conférence de presse qui est devenu un contre-modèle ou encore de la communication surréaliste sur un film interne réalisé par Serge Moati.

Jamais dans sa communication, la direction n’aura réussi à montrer : – la mesure de la gravité (extrême) de la situation ; – l’émotion collective des salariés d’Orange France y compris de sa direction ; – que les causes profondes qui ont conduit à cette situation – inacceptable – sont recherchées et seront traitées quoi qu’il en coûte.

Si la vague médiatique semble commencer à retomber, les dommages pour l’interne et pour la marque sont importants. Ils nécessiteront forcément un changement de la direction actuelle dans les semaines ou les mois à venir.