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    01Fév2011
    Affaire Mediator, l’autopsie d’un système…

    VSC

    Le 19 janvier 2011, le LEEM annonçait avoir suspendu la participation du laboratoire Servier. Un membre du syndicat déclare : « Leur communication et la façon dont ils ont géré le retrait ne correspondent pas à nos pratiques et posent un risque d’image pour l’ensemble de la profession » .

    Du strict point de vue de sa communication, le groupe Servier a incontestablement multiplié les erreurs. En quelques mois, le laboratoire aura bafoué toutes les règles de base de la gestion de crise, s’enlisant de jour en jour dans une communication défensive détachée des enjeux humains auxquels elle était clairement associée.

    Cela commence par une action en justice… Dès le mois de juin 2010, le Dr Irène Frachon, pneumologue au CHU de Brest, publie un ouvrage « choc », intitulé à l’origine « Mediator, combien de morts ? ». Servier porte plainte… et le titre est censuré. On s’étonne d’une couverture médiatique modeste au lancement du livre et on note un silence assourdissant du milieu médical et notamment de la presse médicale ! Jusque là, les « pratiques à l’ancienne » semblent fonctionner…

    Lenteur et manque de réactivité Ensuite, et alors que la crise est ouvertement déclarée, le Groupe va enchaîner les erreurs et provocations.

    Première erreur : celle d’avoir tardé. Le groupe est trop longtemps resté silencieux. Le Mediator est retiré du marché en novembre 2009 par l’Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé (Afssaps) suite à une première étude réalisée par la CNAM sur un panel d’un million de diabétiques, qui mettra en évidence dès octobre 2009 une corrélation entre l’exposition au benfluorex et des complications valvulaires chez certains patients. Or ce n’est que le 16 novembre 2010 , au lendemain de la révélation par l’Afssaps des chiffres de 500 morts et 3 500 hospitalisations, que le groupe diffusera un premier communiqué de presse, précisant que « [les chiffres présentés par le rapport de la CNAM », sont des hypothèses fondées sur des extrapolations». Lors de son second communiqué, le laboratoire affirmera ensuite « comprendre l’inquiétude des patients et des médecins ». Dès le départ, le groupe Servier a adopté une logique dépassée de réaction -et non d’anticipation. Le laboratoire a oublié la première des règles de communication de crise : parler le premier pour asseoir sa crédibilité ou prendre le risque de ne plus être cru.

    Déni, rien que du déni ! Deuxième erreur : le déni. Le groupe a préféré tenter de rejeter la faute sur autrui, révélant ainsi, aux yeux de tous, son absence d’un minimum de sens de la responsabilité. Au lieu de temporiser en attendant que les investigations complémentaires infirment ou confirment les soupçons et de s’engager à assumer ses responsabilités dans le cas où celles-ci seraient avérées, le fondateur du groupe parlera de «complot» , de «mafia» faisant un «bruit médiatique disproportionné». Son interview, accordée au Monde le 20 novembre, procède d’une hallucinante stratégie de communication où les supputations et les explications avancées conduisent plus vers le déni radical que le souci de comprendre et d’atténuer. En se demandant « si cette affaire n’est pas une fabrication» avec « peut-être l’idée d’embêter le gouvernement », il se présentera comme victime, inversant les rôles au prix de s’attirer les foudres de l’opinion. Aussi déroutante soit-elle, l’attitude « communicante » du patron des laboratoires Servier est emblématique du phénomène récurrent de crispation managériale lorsqu’une crise survient, soudainement et sans que soit réellement pris en compte les nombreux signaux d’alertes antérieurs.

    Une communication déshumanisée Dernière erreur, et non des moindres : un manque évident d’empathie et d’humanité dans sa communication. Soucieux de ne pas apparaître comme se reconnaissant responsable, le groupe Servier minimisera systématiquement les chiffres, sans exprimer de compassion envers les patients et victimes avérées de ce médicament contre le diabète, abusivement prescrit comme coupe-faim. L’un de ses porte-parole affirmera même que «rapporté au nombre de patients ayant pris le Mediator, le risque est de 0,005%» . Ces déclarations choquantes sont probablement le reflet de la construction d’une argumentation fondée sur l’évaluation de ses experts et la défense de ses intérêts à court terme, négligeant la prise en compte des enjeux de communication et de compréhension de l’opinion publique, et des mécanismes de construction des positions de la puissance publique. Dommage. Le groupe s’enferme ainsi progressivement dans une logique conflictuelle avec l’ensemble des parties prenantes.

    … Servier lâché ! Jouer la carte de la transparence, en s’engageant à apporter des réponses, aurait probablement pu permettre au laboratoire de calmer les inquiétudes et donc de circonscrire la crise. Le web aurait d’ailleurs pu en être l’outil. Mais l’attitude rigide et digressive adoptée est un classique du déni managérial en situation de crise. Si une erreur peut être comprise et pardonnée, l’entêtement et l’accumulation de provocations auront fini d’isoler le laboratoire et son patron. Lâché par ses pairs, sorti du « G5 » et lâché même par son conseil en communication qui semble lui-même ne plus assumer les choix opérés…

    Souhaitons que « l’affaire Servier » permette à la fois de refonder le système du médicament et rappelle à chacun la dimension stratégique de la gestion de la communication en période de crise.%%

    www.liberation.fr/societe/01012314760-le-laboratoire-servier-cerne-de-toute-part

    www.servier-presse.fr/wp-content/uploads/2010/11/CP20101116.pdf

    www.liberation.fr/societe/01012312634-servier-sort-de-la-strategie-du-deni

    www.lemonde.fr/planete/article/2010/11/16/mediator-les-patients-doivent-consulter-leur-medecin-traitant_1440619_3244.html

    01Fév2011
    Affaire Mediator, l’autopsie d’un système…

    VSC

    Le 19 janvier 2011, le LEEM annonçait avoir suspendu la participation du laboratoire Servier. Un membre du syndicat déclare : « Leur communication et la façon dont ils ont géré le retrait ne correspondent pas à nos pratiques et posent un risque d’image pour l’ensemble de la profession » .

    Du strict point de vue de sa communication, le groupe Servier a incontestablement multiplié les erreurs. En quelques mois, le laboratoire aura bafoué toutes les règles de base de la gestion de crise, s’enlisant de jour en jour dans une communication défensive détachée des enjeux humains auxquels elle était clairement associée.

    Cela commence par une action en justice… Dès le mois de juin 2010, le Dr Irène Frachon, pneumologue au CHU de Brest, publie un ouvrage « choc », intitulé à l’origine « Mediator, combien de morts ? ». Servier porte plainte… et le titre est censuré. On s’étonne d’une couverture médiatique modeste au lancement du livre et on note un silence assourdissant du milieu médical et notamment de la presse médicale ! Jusque là, les « pratiques à l’ancienne » semblent fonctionner…

    Lenteur et manque de réactivité Ensuite, et alors que la crise est ouvertement déclarée, le Groupe va enchaîner les erreurs et provocations.

    Première erreur : celle d’avoir tardé. Le groupe est trop longtemps resté silencieux. Le Mediator est retiré du marché en novembre 2009 par l’Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé (Afssaps) suite à une première étude réalisée par la CNAM sur un panel d’un million de diabétiques, qui mettra en évidence dès octobre 2009 une corrélation entre l’exposition au benfluorex et des complications valvulaires chez certains patients. Or ce n’est que le 16 novembre 2010 , au lendemain de la révélation par l’Afssaps des chiffres de 500 morts et 3 500 hospitalisations, que le groupe diffusera un premier communiqué de presse, précisant que « [les chiffres présentés par le rapport de la CNAM », sont des hypothèses fondées sur des extrapolations». Lors de son second communiqué, le laboratoire affirmera ensuite « comprendre l’inquiétude des patients et des médecins ». Dès le départ, le groupe Servier a adopté une logique dépassée de réaction -et non d’anticipation. Le laboratoire a oublié la première des règles de communication de crise : parler le premier pour asseoir sa crédibilité ou prendre le risque de ne plus être cru.

    Déni, rien que du déni ! Deuxième erreur : le déni. Le groupe a préféré tenter de rejeter la faute sur autrui, révélant ainsi, aux yeux de tous, son absence d’un minimum de sens de la responsabilité. Au lieu de temporiser en attendant que les investigations complémentaires infirment ou confirment les soupçons et de s’engager à assumer ses responsabilités dans le cas où celles-ci seraient avérées, le fondateur du groupe parlera de «complot» , de «mafia» faisant un «bruit médiatique disproportionné». Son interview, accordée au Monde le 20 novembre, procède d’une hallucinante stratégie de communication où les supputations et les explications avancées conduisent plus vers le déni radical que le souci de comprendre et d’atténuer. En se demandant « si cette affaire n’est pas une fabrication» avec « peut-être l’idée d’embêter le gouvernement », il se présentera comme victime, inversant les rôles au prix de s’attirer les foudres de l’opinion. Aussi déroutante soit-elle, l’attitude « communicante » du patron des laboratoires Servier est emblématique du phénomène récurrent de crispation managériale lorsqu’une crise survient, soudainement et sans que soit réellement pris en compte les nombreux signaux d’alertes antérieurs.

    Une communication déshumanisée Dernière erreur, et non des moindres : un manque évident d’empathie et d’humanité dans sa communication. Soucieux de ne pas apparaître comme se reconnaissant responsable, le groupe Servier minimisera systématiquement les chiffres, sans exprimer de compassion envers les patients et victimes avérées de ce médicament contre le diabète, abusivement prescrit comme coupe-faim. L’un de ses porte-parole affirmera même que «rapporté au nombre de patients ayant pris le Mediator, le risque est de 0,005%» . Ces déclarations choquantes sont probablement le reflet de la construction d’une argumentation fondée sur l’évaluation de ses experts et la défense de ses intérêts à court terme, négligeant la prise en compte des enjeux de communication et de compréhension de l’opinion publique, et des mécanismes de construction des positions de la puissance publique. Dommage. Le groupe s’enferme ainsi progressivement dans une logique conflictuelle avec l’ensemble des parties prenantes.

    … Servier lâché ! Jouer la carte de la transparence, en s’engageant à apporter des réponses, aurait probablement pu permettre au laboratoire de calmer les inquiétudes et donc de circonscrire la crise. Le web aurait d’ailleurs pu en être l’outil. Mais l’attitude rigide et digressive adoptée est un classique du déni managérial en situation de crise. Si une erreur peut être comprise et pardonnée, l’entêtement et l’accumulation de provocations auront fini d’isoler le laboratoire et son patron. Lâché par ses pairs, sorti du « G5 » et lâché même par son conseil en communication qui semble lui-même ne plus assumer les choix opérés…

    Souhaitons que « l’affaire Servier » permette à la fois de refonder le système du médicament et rappelle à chacun la dimension stratégique de la gestion de la communication en période de crise.%%

    www.liberation.fr/societe/01012314760-le-laboratoire-servier-cerne-de-toute-part

    www.servier-presse.fr/wp-content/uploads/2010/11/CP20101116.pdf

    www.liberation.fr/societe/01012312634-servier-sort-de-la-strategie-du-deni

    www.lemonde.fr/planete/article/2010/11/16/mediator-les-patients-doivent-consulter-leur-medecin-traitant_1440619_3244.html