24Feb2010

Lady Gaga, Paul Gauguin, internautes Gogos : des mass-médias aux marques-médias !

Bien plus qu’un lieu d’information ou de débat sérieux, le web 2.0 se révèle être, au mieux, une chambre d’écho de l’actualité « off line », au pire un collecteur de rumeurs et de fausses nouvelles. Le débat public a donc toujours lieu dans les media traditionnels, mais ceux-ci sont en évolution permanente. Seule la marque media permettra, en ligne comme hors ligne, de garantir et de créer l’information. Le métier constituant à créer et à entretenir de bonnes relations avec les media pour les dirigeants, soit dit en passant, a donc encore de beaux jours devant lui…

Le site de partage de vidéos en ligne « Daily Motion » a révélé récemment quelles avaient été les contenus les plus vus en 2009. Le palmarès est éloquent : un clip de Lady Gaga, la chanteuse néo-psychédélique, un sketchman habillé comme un des frères Mario, les personnages du jeu vidéo de Nintendo, qui se balade en kart dans sa ville comme dans une gameboy, au mépris du code de la route et en est très fier, et le clip « Make the girl Dance », tourné dans le quartier de Montorgueil à Paris, sur une musique fade mais avec des jeunes femmes aux formes avantageuses totalement dénudées… En fait de web 2.0 comme espace démocratique, c’est le règne du n’importe quoi, du vain, du primaire.

Entendons-nous bien : personne n’est contre une bonne tranche de rire (et de formes avantageuses) de temps à autre ! Mais quand des internautes post-pubères expliquent à longueur de journée, en ligne et hors ligne, « tweet et re-tweet » (sic), que le web est le nouveau lieu où se crée l’information et le débat démocratique, ça donne plutôt à rire, justement !

Le Pew Research Center, le fameux think tank américain, ne dit pas autre chose dans son étude parue en janvier dernier. Les conclusions en sont sans appel : « la presse généraliste, sur le papier ou sur ses sites web, publie 48% des informations nouvelles. Les journaux spécialisés 13%, les télévisions locales 28%, la radio 7% et les nouveaux média (blogs, sites, twitter) 4% ». (Le Monde du 16 janvier 2010). L’étude de trois chercheurs francophones, Franck Rebillard, Emmanuel Marty et Nikos Smyrnaios, menée en 2008, arrivait à des conclusions comparables, puisque 80% des contenus en ligne portent selon eux sur 20% des sujets. Le web, chambre d’échos.

Un événement récent de la webosphère vient pourtant, en apparence, faire voler en éclat cette position : le succès, au-delà de toute espérance, du canular du site times.ro !

Ce site parodique roumain, dans le genre du fameux journal New-Yorkais The Onion, a affirmé qu’un contingent de troupes roumaines avaient débarqué à Tahiti, en croyant venir soulager les victimes du tremblement de terre ! « L’information » a fait la une des media lettons, russes, hongrois ou italiens alors qu’elle était, évidemment, totalement fantaisiste. Le nombre de connexions sur times.ro a sextuplé, passant de 4.000 à 25.000 par jours. Le plus drôle est que Courrier International a résumé un article de presse roumain sur le sujet en expliquant clairement l’aspect comique de l’affaire… et que Canal + (l’Edition Spéciale) a repris cet article un peu vite en présentant l’expédition roumano-vahiné comme authentique ! Times.ro a eu beau jeu de réagir immédiatement en indiquant que Canal + avait dû être informé par son correspondant à Papeete, Paul Gauguin, qui a été le témoin oculaire du débarquement des forces roumaines. LOL, pourrait-on dire… Le Monde du 24 février explique toute l’affaire en détail.

Les études de nos universitaires francophones et du Pew Research Center sont donc doublement démenties ici : d’une part, c’est bien un site internet qui a créé l’information, fût-elle fausse, et d’autre part, ce sont des médias traditionnels qui l’ont reprise, sans vérification, sans faire leur travail de médias, justement… 

…A moins que, précisément, ce canular réussi du site roumain de l’internaute Ionut Foltea ne soit l’exception qui confirme la règle. Expliquons-nous : une particularité de ce site parodique (outre l’inventivité de son animateur) est de s’être accaparé une marque non protégée au pied des Carpates. « Times.ro », en effet, n’a aucun lien avec le so british Times, ni avec le sophistiqué New York Times. Mais times.ro, cela fait sérieux !

Immense espace vierge, jungle néo-médiatique, internet réhabilite évidemment la fonction de garantie et d’orientation de la marque.

Le succès de times.ro démontre donc bien, paradoxalement, que les media traditionnels, structurés en services thématiques, avec des journalistes experts, sont appelés à demeurer les premiers découvreurs et émetteurs d’informations authentiques, pour autant qu’ils fassent bien leur travail. Oui, ce sont bien eux qu’il s’agit de traiter quand on est une entreprise, une association, une personnalité publique, si l’on entend participer au débat public. Sans doute, certains émetteurs d’information sur le web deviennent-ils eux aussi des « marques-médias ».

Il convient alors de les traiter pour ce qu’ils sont en fait : des médias, tout simplement, à convaincre et à informer, avec qui débattre, pour qu’ils puissent à leur tour informer l’opinion. Au passage, il n’est pas bon d’être seul (Vae Solis !) pour aller à leur rencontre, et gérer les médias, quels qu’ils soient, passe toujours par l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie d’information adaptée. Etre un spécialiste de Lady Gaga ou des Mario Bros y aide sans doute moins que disposer d’une solide culture générale et qu’être un lecteur assidu de la presse…