07Sep2009

Apple réinvente la communication de crise

Bercé tout au long de l’été par les crises sanitaires et économiques, on aura sans doute oublié un peu vite celle qu’a connue le groupe Apple à la fin du mois d’août. Boulimiques de crises, les médias français se sont goinfrés de la rocambolesque histoire des écrans d’Iphone français qui explosent.

Petit rappel des faits : le 12 août dernier, un jeune garçon s’est rendu célèbre pour avoir été le premier à constaté un bris de glace au niveau de l’écran du téléphone de sa petite amie. Dès le lendemain, les baigneurs de la Méditerranée découvrent en Une de La Provence la « victime ». Dès lors, à mesure que les médias s’emparent du sujet, d’autres cas sont repérés. LCI, France 3, France 5 et l’ensemble de la presse s’est emballé pour… 10 Iphones prétendument défaillants voire dangereux. Chiffre à mettre en regard des 26 millions d’unités vendues dans le monde dont 1, 2 en France !

Face à une telle crise médiatique, Bruxelles et la DGCCRF décident de mener l’enquête et Hervé Novelli de recevoir le directeur commercial d’Apple en France. Le communiqué de presse pour le moins succinct publié par Apple sept jours après le premier incident reste très vague sur ce « petit nombre d’incidents » et devant les demandes des journalistes Apple s’est confiné dans un mutisme presque dérangeant. Enfin, et c’est ici presque anecdotique, les enquêtes sont en passe de démontrer qu’il n’existe pas de risque à posséder un Iphone.

L’enseignement le plus frappant de cette crise a été l’absence de réactivité de la part de l’entreprise alors même que son blockbuster était directement mis en cause dans tous les médias français. Entre le 12 août et la rencontre avec le Secrétaire d’Etat Novelli le 28, Apple n’a pas semblé dérangée outre mesure… Pourtant, même en été, sept jours c’est une éternité dans un contexte de crise !

Deuxième enseignement, quand une entreprise est mise en cause sur un produit connu ou de grande consommation, les responsables politiques ne tardent pas à s’emparer du sujet. Ce n’est pas de l’opportunisme mais c’est pour répondre à l’attente de l’opinion publique. Pourquoi Apple a-t-elle jugé inutile de se mobiliser, d’elle-même ? Pourquoi attendre la contrainte politique ?

Troisième enseignement, la renommée et l’influence de la marque Apple est telle que ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui ont fait rempart face aux attaques des médias.

Face à la couverture médiatique traditionnelle, les fans d’Apple ont répondu blogs, comment et communication Web 2.0. Cette digue a tenu et soutenu le groupe pendant cette crise mais les manquements évidents de l’entreprise font craindre d’autres risques, malgré l’incroyable soutien dont bénéficie Apple en France et dans le monde (entreprise la plus attractive selon l’étude TNS Sofres de 2008 conduite auprès des étudiants en école de commerce et en écoles d’ingénieurs)

En refusant de communiquer sur l’histoire des Iphones français (rares cas en Belgique et en Angleterre), Apple a démontré qu’une marque mondiale et terriblement emblématique pouvait se défendre sans agir. Quand elle est menacée, une entreprise qui dispose de fortes valeurs peut compter sur une armada de consommateurs prêts à partir en croisade pour sauver la marque ; leur marque.

Aussi déconcertante que la communication du groupe puisse paraître, on est en mesure de se demander si Apple n’a pas délibérément choisi de laisser la blogosphère se démener seule, confirmant ainsi que le secret est érigée en valeur d’entreprise chez Apple. Si c’est le cas, Steve Jobs vient de donner à Clausewitz une belle leçon de stratégie : la meilleure défense n’est plus l’attaque ! Mais est-ce que cette stratégie tiendra lors de prochaines batailles ?