03Juin2009

Ce n’est pas de publicité dont la politique a besoin… réponse à JS, MB, SF & Co 

Communiquer ne se résume pas à faire de la publicité n’en déplaise aux publicitaires d’hier, nostalgiques des années 80, où l’on se proposait de vendre aux Français un homme, une équipe, un projet, des idées, comme on vendait une savonnette !

Là aussi le système a changé. Là aussi des évolutions sont à l’œuvre. Là aussi l’opinion a mûri. Là aussi l’environnement n’est plus le même. Certes la publicité a son efficacité et son utilité. Mais elle ne peut pas être proposée comme LA solution à la désaffection de l’opinion. Il se peut au contraire qu’elle y contribue, creusant un peu plus le fossé de la relation entre gouvernants et gouvernés. Faisant des uns des « personnages » lissés et des autres de simples observateurs réduit à leur rôle de consommateurs.

Il est dangereux d’associer ou de vouloir limiter la communication à la publicité. Comme il est dangereux de vouloir limiter l’exercice de communication des politiques à une campagne publicitaire.

Les Français et la Politique méritent mieux qu’un message simpliste et une offre réduite au minimum : les formats publicitaires ne sont pas compatibles avec la complexité et la subtilité de « l’offre » politique. Non le marché des idées et de la gestion de la maison « France » n’est pas un marché comme les autres ! Et non la démarche politique ne peut pas gagner à être caricaturée en affiche de publicité.

Ce dont a besoin la politique c’est de communication au sens premier et complet du terme. Ce dont a besoin la politique c’est de mettre en commun, de partager… une vision, des valeurs, des propositions. Ce dont a besoin la politique, c’est sur le fond, d’information et de propositions ; et sur la forme, d’une incarnation et d’une relation. La publicité ne permet ni vraiment l’un, et seulement à moitié l’autre.

Nous l’avons mesuré très récemment (dans une récente étude sur la communication des personnalités politique Française1) : ceux qui réduisent leur stratégie de communication à des « coups » sans fond, qui multiplient le « people/paillette », qui misent plus sur la forme que sur le fond sont assez vite sanctionnés. La visibilité est importante mais elle n’a de sens que parce qu’elle permet de diffuser largement et lisiblement un contenu.

Ce dont a besoin la politique en général et la démocratie en particulier c’est de fond, de débat, public et médiatique. Pourquoi n’a-t-on pas vu fleurir les émissions politiques sur l’Europe, aux heures de grande écoute, dans des formats accessibles et pédagogiques, au moins sur nos services publics ?

Ce dont a besoin la politique c’est aussi de porte voix et d’engagement des uns et des autres. Certains diront que la tribune à 2 voix du Président Sarkozy et de la Chancelière Merkel constitue un coup de communication. Ils ont raison. Mais c’est un bon « coup », au sens où il respecte l’enjeu et ses interlocuteurs en leur livrant une analyse, une vision et une incarnation de ce qu’est et doit être l’Europe. Des messages et des images, des symboles tirés du réel et non pas factices : en son temps, la poignée de main Kohl-Mitterrand a fait bien plus pour donner du sens à l’Europe que toutes les campagnes de promotion.

Les stratégies marketing ou publicitaires fonctionnent sur un rapport quantitatif (évaluant l’efficacité du dispositif au « coût au contact » ou « GRP » (pour Groth rating point) qui mesure la couverture moyenne sur une cible donnée), quand les approches dites « hors média », comprenez où l’espace ne s’achètent pas, qu’il s’agisse des relations presse ou de l’internet par exemple, misent sur une couverture de l’opinion, certes plus aléatoire (quoi que l’on dispose d’outils d’évaluation et de mesure assez précis aussi) plus qualitatives et basées sur la conviction, l’argumentation (vs l’affirmation).

Qu’en est-il du ROI ou RSI en version française ? A comparer les 2 approches, il n’est pas certain que la différence sur la fin justifie les moyens investis. Quel crédit porte le lecteur d’une pleine page publicitaire achetée à prix d’or dans un quotidien national, quand il a pu lire juste avant et dans ce même quotidien un article de fond ? Qu’en reste-t-il au final ? Quel est l’impact sur le public ? Sans même parler d’appliquer une mesure d’ « équivalent achat d’espace » pour mesurer, comparer la seule visibilité de l’article comparativement à ce qu’aurait couté l’achat d’une publicité. Incomparable ! Les logiques et les investissements sont très différents.

A l’heure où nos systèmes s’interrogent et se refondent, conscients de leurs risques et de leurs limites, il est étonnant que des spécialistes de l’opinion ne prennent pas la mesure des changements à l’œuvre, appelant par facilité ou intérêt, à reproduire des schémas vieux de plus de 20 ans.

Le monde change. Et avec lui, les opinions publiques. Plus critiques, plus exigeantes, plus éclairées, plus émancipées, plus volatiles aussi… le marketing politique en vogue dans les années 80 a vécu. La communication politique doit aussi pouvoir se réinventer.

1 – La communication de la classe politique : qui sont les meilleurs communicants ? Étude exclusive Vae Solis Corporate – Mai 2009