25Juin2008
Publicité Gouvernementale : un coup d’épée dans l’eau ?
En matière de communication publique et politique, pas de formule magique permettant de réussir à tout prix. Mais l’expérience enseigne quelques règles simples dont il convient de ne pas s’affranchir.
La première – la plus essentielle – est qu’il ne faut pas confondre Information et Communication. Pour justifier de sa campagne sur le pouvoir d’achat le Premier ministre n’a-t-il pas dit : « les français manquent d’informations sur les mesures gouvernementales, il nous faut mieux les expliquer et donc communiquer ». Le Gouvernement fait là une confusion, étonnante tant les expériences passées sont nombreuses, entre deux approches bien différentes. C’est une erreur de vision qui a longtemps été partagée par nos dirigeants, mais nous pensions être entrés dans une ère de plus grande maturité sur ces sujets.
Cette campagne de publicité ne permettra pas ni d’expliquer, ni d’informer. Car cela fait longtemps que les Français savent faire la différence entre la pub et l’information. En cela elle ne résoudra pas grand-chose à la problématique du Gouvernement, puisqu’une bonne communication ne doit venir qu’après une séquence d’information structurée et cohérente.
La seconde règle réside dans le phasage d’une communication. Il y a un temps où l’opinion publique est réceptive à l’information (parce qu’en demande) ; par exemple après des effets d’annonce. Il y a des périodes inopportunes et d’autres qui sont franchement contre-productives. Dans le cas présent, nous sommes pleinement dans la dernière catégorie. Non seulement les Français sont très préoccupés par l’augmentation du prix de l’essence, d’autant plus qu’ils ont majoritairement le sentiment que l’Etat se remplit les poches à leurs dépens, mais ils attendent avec « impatience » leurs vacances !
La troisième règle est que « répétition vaut pédagogie ». En d’autres termes pour qu’une majorité de Français ait connaissance d’une réforme (de surcroît aussi complexe), qu’elle l’ait comprise et « intégrée » dans ses comportements, il est absolument nécessaire de répéter les messages durant des mois, portés par de nombreux « porte-parole » (gouvernementaux bien sûr, mais surtout par des alliés non gouvernementaux), utilisant tout les canaux d’information possible. Une campagne de publicité dure quelques semaines, l’émetteur n’est par définition guère crédible (le Gouvernement le dit, certes ! Mais franchement pourrait-il dire le contraire !) et le format ne permet en rien la pédagogie, ni l’explication.
Une telle campagne de publicité aurait pu avoir un effet positif si elle avait accompagné une démarche construite d’information de la part du gouvernement pour enfoncer le clou, mais croire qu’elle sera la charpente et les clous, c’est au mieux ne pas connaître les lois d’airain de la communication publique ou au pire un doux mélange d’amateurisme et de méthode « has been ».