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    28août2017
    Open innovation & transformation : vers un modèle gagnant-gagnant, par Camille Chareyre

    blog_VSC

    La transformation est en marche. De l’innovation simple à la révolution des modèles, les organisations sont confrontées à un phénomène majeur, un tournant historique et économique. Le défi est celui de la mutation : la transition digitale est à la fois celle des hommes et des organisations. L’enjeu pour chacune des parties est celui de définir un nouvel équilibre, générateur de croissance pour chacune. Dans ce paradigme économique, les « anciens » et les « modernes » – qu’a priori tout oppose – semblent avoir décidé d’avancer main dans la main… Phénomène confrontant certes, mais véritablement gagnant-gagnant ?

    Photo : SUNNY STUDIO

    La transformation numérique est partout, s’invite dans tous les secteurs, alimente tous les observateurs, nourrit autant d’espoirs que de fantasmes. Elle est pour autant une réalité déjà bien ancrée ; certains secteurs ayant déjà atteint un vrai degré de maturité en la matière, à l’instar du tourisme par exemple, dont les pratiques commerciales de « Booking » à la relation clients (TripAdvisor) en passant évidemment par les usages façon « AirBnb », a vécu une mutation majeure.

    De l’effet de mode au phénomène de société

    La tendance à l’oeuvre est celle de l’ouverture ; celle de modèle de développement où l’innovation n’est plus seulement organique, et secrètement protégée en interne, mais bien ouverte et partagée, fondée sur le principe de coconstruction. C’est bien une révolution pour les entreprises et organisations construites sur la culture du secret de fabrication et d’un avantage compétitif qui ne pourrait dessiner que de manière exclusive. On est loin de l’effet de mode ou du « digital washing ». L’ampleur du mouvement en témoigne : 92% des grands groupes français ont des participations dans des startups, plus de 61% des licornes ont un groupe industriel dans leurs actionnaires [1].

    Comment s’organisent ces rapprochements ? La collaboration startup-grand groupe c’est l’histoire d’une confrontation choisie pour son potentiel d’enrichissement réciproque. L’ouverture à de nouvelles compétences, à une autre culture d’entreprise où l’agilité et la nouveauté viennent vivifier la solidité et la pérennité. Ces rapprochements ne sont pas des recherches d’adaptation de l’une à l’autre ; ils ne valent que par le respect des spécificités et la capacité à organiser des passerelles et espaces de convergence : décloisonnement des équipes, déhiérarchisation des rapports, optimisation du travail avec les canaux digitaux.

    Pour les startups, l’enjeu financier est largement dépassé. Certes, il est vital et l’accès aux moyens humains, financiers et matériels (incubateurs, réseaux…) est fondamental pour ces jeunes pousses mais ces partenariats, ou approches croisées, recouvrent aussi un enjeu d’image primordial : avoir un grand groupe à son capital est un vrai gage de crédibilité. C’est un capital confiance essentiel en phase d’amorçage.

    Les résultats sont déjà là

    Les alliances fructueuses et les exemples démontrant des impacts « business » concrets pour les deux parties sont nombreux. Prenons l’exemple du groupe VINCI et de sa collaboration avec la startup Natural Grass, spécialiste des surfaces végétales innovantes. Mais pourquoi faire ? VINCI gère (via sa filiale Stadium) un réseau de stade en France et à l’étranger. C’est grâce à son brevet très innovant que VINCI s’est rapproché de la startup pour équiper les stades de Bordeaux, Lyon, Marseille ou encore d’Arsenal. De son côté, cette dernière a bénéficié d’un marché majeur, de l’éclairage pointu d’un expert et d’une ouverture facilitée à l’international.

    Pour que cela fonctionne, les interlocuteurs sont unanimes : toutes les collaborations sont fondées sur une confiance réciproque [2] et un juste équilibre qui respecte les intérêts économiques des deux acteurs. Ces deux aspects apparaissent aujourd’hui comme indispensables pour préserver la logique de « gagnant – gagnant ». Les grandes entreprises doivent adapter leur approche à l’agilité et à la réactivité de la startup en la faisant bénéficier de procédures plus légères. La jeune entreprise quant à elle, doit comprendre les contraintes des grands groupes, comme les process plus longs de validation et l’organisation verticale plus lourde.

    Étude CB Insights et la French Tech, 30 janvier 2017 :

    • 2 milliards d’euros de levées de fonds pour les entreprises françaises de la Tech en 2016
    • 486 opérations de financement réalisées au cours des douze derniers mois en France
    • 5 principales acquisitions de startups françaises ont en effet été réalisées par des groupes étrangers

    Faire cohabiter deux cultures différentes : le moteur du cycle vertueux

    C’est précisément là que se situe l’écueil principal dans les alliances entre grands groupes et startups : faire cohabiter deux cultures différentes tout en préservant leurs ADN respectifs. Le grand groupe ne doit pas oublier que les qualités qu’il recherche dans une startup ne sont pas inhérentes à son statut mais aux talents qui la composent et à la « niaque » de ses fondateurs.

    A l’inverse, pour préserver la culture du grand groupe, il faut anticiper la collaboration : quid des brevets ? de l’avenir des collaborateurs sur le projet ? quelle intégration des produits et des services ? Les cultures préservées, certaines initiatives peuvent aller loin et s’inscrire dans une démarche de création vertueuse dans laquelle le grand s’inspire du petit.

    C’est le cas de VINCI Autoroutes qui a collecté des données sur les utilisateurs de ses autoroutes grâce à un partenariat avec Waze ou encore TOTAL qui, en intégrant la jeune pousse Mister Asphalt au sein de son incubateur, a développé un procédé de transport simplifié du bitume. Au-delà de l’innovation « produit », l’enjeu pour les grandes entreprises est surtout de réfléchir aux conditions nécessaires pour créer les modèles de demain. Financer des équipes d’entrepreneurs est pour elles le moyen de se lancer à l’attaque d’une problématique émergente qu’elles auront identifiée par exemple.

    « Chacun a besoin d’un plus petit et d’un plus grand que soi » [3] Les plus grands, comme les fonds d’investissement, sont très mobilisés pour soutenir et investir dans les startups. Bpifrance est ainsi le premier fonds souverain du secteur de la tech. En 2016, les seules entreprises technologiques françaises ont levé 2 milliards d’euros, quasiment deux fois plus qu’en 2015. Et 2017 est bien partie pour être l’année de l’amplification ! Pour cela, startups et grands groupes ont encore du chemin à faire ensemble pour réinventer l’économie digitale de demain dans des valeurs de respect et de bienveillance essentielles pour préserver leur intérêt.

    [1] Etude How do the World’s Biggest Companies Deal with the Startup Revolution? Arnaud Bonzom (500 fonds de capital-risque) et Serguei Netessine (INSEAD), février 2016.
    [2] / [3] Etude Bain & Company et Raise « David avec Goliath », Mars 2016.

    Camille Chareyre , Consultante Senior
    Texte intialement paru dans l’édition 2017 de 365°, le news tank de Vae Solis Corporate


    Quatre questions à Marie-Pierre Bordet,
    vice-présidente de l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC)

    Vae Solis Corporate. Hackathons, incubateurs, toutes les formes de rapprochement entre ancienne et nouvelle économie sont en pleine expansion, pourquoi un tel engouement et depuis quand ?

    Marie-Pierre Bordet. Depuis maintenant un peu moins de 10 ans, les organisations publiques et privées développent massivement de nouvelles formes de rapprochement avec ce qui est communément appelé « nouvelle économie ». La toile de fond de ce phénomène est bien entendu la « digitalisation » au sens large qui a changé le rapport au temps, aux distances, à la propriété, à l’innovation, etc. L’entreprise doit trouver de nouveaux systèmes, ouverts sur l’extérieur, agiles, collaboratifs pour maintenir sa compétitivité et transformer son offre. Pour les startups, l’enjeu est également clé. L’appui sur des structures « mères » solides et identifiées est incontournable.

    VSC. Sous quelles formes les alliances entre jeunes et grandes entreprises voient-elles le jour ?

    MPB. La créativité sur ce sujet est sans limite, et donne lieu à de nouvelles formes chaque jour. Les hacker-house ou le crowd-sourcing, connaissent un succès croissant. Et il y a également tout un système de mise en valeur de ces alliances avec énormément (trop ?) d’événements, de prix, et autres hackathons !

    VSC. Quels sont les futurs enjeux de ces alliances ? Sont-elles pérennes ?

    MPB. Je crois que le grand enjeu est de ne pas détruire de la valeur, car derrière la mise en place d’une nouvelle offre disruptive, ce sont des individus et des emplois. Il faut donc trouver un chemin très étroit entre innovation, invention de nouvelles offres et production de richesse pour tous. C’est dans cet état d’esprit que nous avons conçu le Startup Project AACC – Cap Digital il y a maintenant quatre ans. C’est un projet collaboratif, basé sur de l’identification et du partenariat. Il est une nouvelle forme d’externalisation de R&D pour nos agences.


    Voir aussi…
    Les droits de la défense… médiatique, nouvelle condition du procès équitable, par Guillaume Didier, 365° – édition 2017
    Au revoir Présidents : entre comédie et tragédie, deux styles pour une inéluctable sortie, par Dorothée Duron-Rivron et Clothilde Mbock Mbock, 365° – édition 2017
    Nouveaux leaders et vieilles ficelles, par Jawad Khatib et Ghislain de Franqueville, 365° – édition 2017
    Back to basics, par Arnaud Dupui-Castérès, 365° – édition 2017

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