+33 1 53 92 80 00

    12Avr2019
    La communication, levier d’acceptabilité des grands projets d’infrastructure ?

    blog_VSC

    Parc d’éoliennes, lignes à grande vitesse, autoroutes, centres commerciaux, aéroports… les grands projets d’infrastructure sont partout autour de nous, et leur réalisation fait régulièrement la Une des médias. Depuis plusieurs années cependant, malgré la présence de structures comme la Commission Nationale du Débat Public, on observe l’émergence de nouvelles formes d’oppositions « citoyennes ». Très visibles, parfois violentes, elles contraignent les maîtres d’oeuvre à repenser leur communication, afin d’éviter que des enjeux et problématiques locales ne finissent par polariser le débat public national.

    Le projet de construction de l’aéroport de Notre-Dame-des-Landes est devenu un symbole de cette torsion du débat public. Initié au début des années 1960, relancé en 2000, « NDDL » a fait l’objet des années durant d’une bataille rangée entre partisans et opposants, physiquement sur le terrain comme dans les tribunaux. Au total, malgré plus de 178 décisions de justice en faveur du projet et 55 % de « oui » obtenus lors d’un référendum local organisé en 2016, la construction de l’aéroport a finalement été abandonnée en janvier 2018, faute de pouvoir réconcilier les différentes parties en présence de manière rationnelle autour d’un projet commun.

    Ces nouvelles formes d’oppositions sont d’ailleurs devenues la « porte d’entrée » médiatique à travers laquelle sont traités de plus en plus de grands projets. La popularisation de la notion de Zone À Défendre (ZAD) en est le meilleur exemple : selon Novethic, on compte en effet aujourd’hui en France pas moins de 15 ZAD. Face à cette montée en puissance – et en visibilité – de toutes les oppositions, un écueil se dessine : la fusion des problématiques locales et nationales induite par la possibilité offerte à tout individu, grâce à la multiplication des médias et réseaux sociaux, de placer n’importe quel sujet au coeur du débat public. Jamais, en effet, les citoyens n’ont autant disposé de moyens d’information et d’expression, supplantant les médias traditionnels et les institutions dans leur rôle de source de compréhension et de mobilisation du corps sociétal. Réseaux, forums, pétitions constituent ainsi une caisse de résonance de contenus souvent non vérifiés et difficilement vérifiables, revendicatifs la nécessité de concevoir la communication sur ces grands projets dans le but de convaincre, en réalité, non pas l’opinion publique, mais les opinions publiques, locale et nationale.

    Un débat public, des opinions publiques

    L’opinion publique locale, directement concernée, n’est pas nécessairement la plus facile à convaincre du bien-fondé du projet. Pour mieux la cerner, les réseaux sociaux sont un outil de veille utile pour le maître d’oeuvre : plateforme d’organisation de la mobilisation des opposants (pétitions en ligne, rassemblements, etc.), ils constituent un moyen de détection privilégié des signaux faibles permettant d’anticiper tout éventuel conflit.

    Au-delà des riverains, c’est à un débat public à échelle nationale que le maître d’oeuvre doit pourtant se préparer. Une fois l’opposition devenue visible sur le plan national, en effet, les arguments de terrain deviendront inaudibles. D’où l’importance de tenir compte de cette mécanique de communication à double détente, à travers notamment l’acquisition de quelques réflexes :
    • Se doter des outils de veille adaptés pour identifier et analyser les oppositions à des projets analogues, leur naissance (locale ou nationale), leurs développements et leur impact sur la bonne réalisation du projet final;
    • Préparer les axes de discours, les illustrations pratiques, les arguments rationnels avec ces deux niveaux de lecture, de manière à rester audible dans chaque « arène » tout en maintenant une cohérence d’ensemble ;
    • Identifier les porte-parole qui, à chaque niveau, pourront illustrer, défendre, déminer, expliquer le projet et ses enjeux.

    Une communication utile, sinon rien !

    La réalisation de tout grand projet, quelle que soit sa nature, va impacter le quotidien des populations riveraines : pollution visuelle ou sonore, gêne dans les déplacements, etc. Il est donc important de préparer cette phase de réalisation au plus tôt : si le projet deviendra moins vulnérable à mesure que les travaux progressent, c’est néanmoins à ce moment-là que même les plus favorables au projet peuvent exprimer leur opposition.

    Décliner les messages pour chaque cible

    S’adresser à tous, dès le départ, est donc l’une des clefs de la réussite du projet. Laconstruction d’un tronçon supplémentairede l’autoroute A9, inauguré en mars 2017, en est une excellente illustration. Dès les premières étapes de la communication, une plateforme de messages spécifiques par cible a été élaborée :

    • « La construction de ce nouveau tronçon est la concrétisation de l’expression d’un besoin par l’État concédant » : préalable de la communication pour la légitimation du projet face à toutes les éventuelles oppositions (locale et nationale) ;
    • « Le dédoublement de l’A9, sur 25 km, vise à désencombrer l’autoroute actuelle, trop souvent impraticable à cause des nombreux bouchons rencontrés » : message à destination des habitants de l’agglomération
    de Montpellier, directement concernés par ces difficultés de circulation dans leurs déplacements quotidiens ;
    • « Ce nouveau tronçon, en séparant les flux de trafic entre habitants de Montpellier et conducteurs sur de longues distances, permettra de mieux assurer la sécurité de tous et de permettre de franchir de longues distances plus facilement » : message destiné aux usagers fréquents (transporteurs routiers notamment) et occasionnels (vacanciers) de l’autoroute A9 ;
    • « La mise en oeuvre des avancées les plus récentes en matière de génie civil et de compensation environnementale permet une insertion optimale de la nouvelle autoroute dans son écosystème » : message destiné aux riverains directs et associations environnementales.

    Une approche de fond de l’écosystème local.

    La déclinaison de ces messages en outils de communication à destination du grand public, a fortiori lorsque l’on s’adresse aux riverains et futurs utilisateurs du projet, ne peut pas avoir pour objectif de faire plaisir au communicant: elle se doit d’être strictement utile à la bonne compréhension et à l’acceptation du projet ! Avant de se lancer tête baissée dans la mise en oeuvre d’un plan de communication, on prendra soin d’effectuer une analyse des plus fines de l’écosystème local. La « mauvaise » communication est d’abord celle ressentie par le terrain comme étant hors sol.

    Concrètement, éviter cet écueil signifie, par exemple : rencontrer et tisser des liens avec les rédactions des médias locaux, réaliser une enquête d’opinion sur la perception du grand public, capitaliser sur les différentes phases de la concertation pour affiner les messages, identifier les besoins d’information, les zones d’ombre, etc. Rendre le projet acceptable, c’est donc avant tout prendre son « bâton de pèlerin » et aller présenter,
    déminer, faire infuser dans l’opinion ses propres arguments en choisissant les canaux privilégiés d’information que sont les décideurs politiques locaux – pas uniquement ceux qui sont facialement décisionnaires sur le projet – et les médias. En effet, ces parties prenantes essentielles peuvent jouer, dans la communication « amont », le rôle de « tiers de confiance » qui valident, rassurent, expliquent le projet aux côtés du maître d’oeuvre : les collectivités locales, par exemple, ont bien souvent intérêt à la réalisation des grands projets pour leur propre territoire. Elles sont par ailleurs nécessairement impliquées, dans la communication « aval », lorsque s’exprime une opposition au projet.

    En effet, ces parties prenantes essentielles peuvent jouer, dans la communication « amont », le rôle de « tiers de confiance » qui valident, rassurent, expliquent le projet aux côtés du maître d’oeuvre : les collectivités locales, par exemple, ont bien souvent intérêt à la réalisation des grands projets pour leur propre territoire. Elles sont par ailleurs nécessairement impliquées, dans la communication « aval », lorsque s’exprime une opposition au projet.

    Des outils de communication adaptés aux besoins et aux enjeux

    Une fois toutes ces informations recueillies, il s’agit d’être à la fois créatif et réaliste dans la recherche des outils de communication les plus cohérents avec l’objectif recherché. Au-delà des outils « classiques » – site internet informatif, numéro de téléphone dédiés – il est nécessaire de s’adapter aux habitudes d’information des populations visées. C’est là, par exemple, que le travail engagé dès les premières étapes du projet avec les rédactions des médias locaux peut se révéler utile : rédaction et publication de suppléments, organisation de débats et de sessions de présentation avec et auprès des autorités locales, etc.

    Plus les supports et les formats seront originaux, plus ils offriront par ailleurs la possibilité au maître d’oeuvre de communiquer sur sa propre communication, créant ainsi un effet démultiplicateur. C’est le cas de la consultation en ligne lancée par Aéroports de Paris à partir du 12 février 2019 à propos de la construction du futur Terminal 4 de l’aéroport de Roissy-Charles de Gaulle. Le Groupe ADP a ainsi choisi d’aller au-delà de ses obligations légales, en sollicitant l’avis de la Commission Nationale du Débat Public pour valider les modalités d’une concertation qui se veut à large spectre (480 communes) : les participants pourront certes s’informer de manière classique sur le site internet dédié, mais également donner leur avis directement sur la plateforme, ou débattre physiquement lors de différents moments de discussion ad hoc – ateliers à destination des riverains et des salariés, cafés participatifs, bus informatif et itinérant.

    La communication est bien un levier d’acceptabilité des grands projets d’infrastructure, mais elle ne peut en être l’alpha et l’oméga. Elle doit servir le projet, bien entendu, se décliner en fonction des parties prenantes, désamorcer les oppositions et ramener, constamment, le rationnel dans le débat. Elle ne pourra cependant pas, à elle seule, sauver le projet si les arguments en faveur de ce dernier sont devenus inaudibles ! Il est donc capital d’anticiper le plus possible la communication, afin de fédérer avec soi l’ensemble des parties prenantes qui pourront soutenir le projet en cas de besoin, relayer son utilité, démontrer son bien-fondé – économique, social, environnemental.

    Ludovica Giobbe, consultante senior, Etienne Dassigny et Suzanne Letren consultants Vae Solis