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    22jan2018
    Is French bashing really coming to an end? par Charlotte Bourgeois-Cleary et Dorothée Duron-Rivron

    blog_VSC

    N°1 mondial du « soft power » ! C’est la place attribuée à la France par une grande université américaine dans le classement des nations les plus influentes au monde 1. Un brin de stupeur à la publication de cette étude, même en France. Certes, le « dynamisme apporté par l’élection d’Emmanuel Macron » y est pour beaucoup, mais d’après l’étude, « cette montée en puissance sur la scène internationale de la France n’aurait pu se concrétiser sans les atouts historiques du pays » . Ce classement sonnerait-il le glas du « French bashing » ?

    Photo : Adobe Stock

    Depuis la nuit des temps, les Anglo-Saxons ont toujours pris plaisir à persifler la France, avec un subtil mélange d’affection et d’incompréhension face à son « exception culturelle ». Un mot est même apparu, le « French bashing », pour décrire cette activité consistant à moquer les Français, leur système d’État providence et leur légendaire arrogance. Une forme de méfiance face à l’éternelle imprévisibilité du peuple français, le seul à avoir coupé la tête d’un Roi, pour installer un Empereur, capable de gagner un match de rugby face aux indétrônables All Blacks et de perdre au football face au Sénégal en étant champion d’Europe et du Monde en titre. Difficile à comprendre pour qui ne connaît pas les Français !

    French bashing is so 2014!

    Ces dernières années, le « mocking » s’était transformé en « bashing » pour présenter une France résolument en déclin, voire totalement perdue. En témoigne la multiplication des articles acerbes dans la presse anglo-saxonne. En 2014, le Vanity Fair américain Stock titre « Liberté, égalité, fatigué », alors que Newsweek annonce « The Fall of France » 2, affirmant que « Tout ce qu’il reste, c’est la médiocrité ». Cadillac va jusqu’à moquer la longueur des vacances estivales des Français dans une publicité pour voiture de luxe. Une vraie tendance.

    Si l’on en croit les récentes Unes de la presse internationale, au premier rang desquelles The Economist, le French bashing serait désormais passé de mode.

    Is France really back?

    Il semblerait. En juin 2017, le magazine présente Emmanuel Macron en « sauveur de l’Europe », marchant sur l’eau avec, en second plan, les pieds d’une femme dont on devine qu’il s’agit de Theresa May, dépassant à peine de la surface. En septembre 2017, c’est au tour d’Angela Merkel d’apparaître dans l’ombre, comme prostrée alors qu’Emmanuel Macron est sous le feu d’un projecteur. En juillet 2017, The Economist se laisse même aller à rêver la France de 2026 après deux quinquennats de son jeune Président. Dans « What a Macron miracle could do for France and Europe », le journaliste dépeint un pays tourné vers le futur, animé d’un nouvel esprit de conquête et centre mondial d’intelligence artificielle : « Après des dizaines d’années de morosité, les Français commencèrent à reconnaître leurs forces : non seulement l’accroissement de leur population mais aussi des écoles d’ingénieurs de premier plan, un savoir-faire artisanal exceptionnel et une grande créativité » . Hier minées par le chômage, les banlieues où l’apprentissage du codage informatique démarre dès les classes primaires, deviennent l’eldorado de la French tech qui a fui Londres.

    Le magazine nous avait pourtant habitués à moins d’égards ces dernières années, jusqu’à considérer la France comme une bombe à retardement au sein de l’Europe ou à recommander un leader britannique pour sauver la France. Not a compliment my dear !

    Pourquoi ce soudain engouement pour la France ? Est-ce le fruit des réformes engagées par le gouvernement, de l’élection d’un inconnu deux ans auparavant ou du désamour d’un Royaume-Uni empêtré dans le Brexit, tandis que les États-Unis tremblent au rythme des tweets de Donald Trump ?

    The unpredictable French people to explain the end of French bashing?

    L’élection d’un jeune Président, symbole de la génération numérique, de l’Europe et de la disruption politique, a créé la surprise. Le choix d’Emmanuel Macron dans une France décrite comme immobile et incapable de se réformer, étonne dans un monde anglo-saxon qui se délecte depuis des années de la capacité des certaines minorités à bloquer le pays. La France, imprévisible, fait le pari de la nouveauté et du mouvement, au sein d’une Europe affaiblie par le Brexit et la montée des extrêmes en Allemagne. « Jamais deux sans trois », les USA et le Royaume-Uni avaient cédé au protectionnisme ; on imaginait le peuple français céder aussi à la tentation. Coup de théâtre, la France résiste et surprend. Fin du premier acte.

    S’ouvre le second acte, scène 1 : pour transformer l’essai, Emmanuel Macron réoriente sa communication et institutionnalise son personnage. Sa posture « jupitérienne » combinée à une mise en scène forte par les images transforme à marche forcée, le candidat des réseaux sociaux raillé d’hier, en « hyper-Président » fidèle à l’esprit des institutions de la Ve République. Pour redonner sa « grandeur » à la France et « renouer avec l’héroïsme politique », il force le trait. Sur la scène internationale, il va jusqu’à scénariser la puissance française lors des rencontres avec Vladimir Poutine et Donald Trump et au risque de froisser leurs egos… mais en délectant les médias démocrates.

    Le Président cherche à réinstaller dans l’imaginaire collectif une haute idée de la France, un espoir partagé dans la capacité du pays à renaître, persuadé qu’elle a besoin d’un « idéal commun », d’une « utopie collective » pour se mettre en mouvement. Symbole de cette communication, le slogan « Make our planet great again » avec lequel Emmanuel Macron se paye le plaisir de parodier le « Make America great again » de Donald Trump suite au retrait des États-Unis de l’accord de Paris. Les médias sociaux s’enthousiasment. Près de 130 000 re-tweets en quelques heures !

    Second acte, scène 2 en forme de « grand chamboule-tout » avec une méthode qui bouscule les stéréotypes qui collent à l’image de la France. Le Président imprime un pragmatisme à l’anglosaxonne motivé par la recherche de résultats tangibles. Droit du travail, fiscalité, assurance chômage, formation professionnelle, les chantiers menés au pas de charge qui ont rythmé les six premiers mois de la présidence sont principalement économiques. Macron a réussi à faire passer sans blocages majeurs des réformes sensibles : la suppression partielle de l’ISF, l’instauration d’une « flat tax » de 30 % sur les revenus du capital ou encore la hausse de la CSG. Les médias anglais s’enthousiasment, « France reverses Cameron’s red carpet » titre le très sérieux Financial Times en novembre.

    Teintées d’une coloration libérale, très éloignées des déclarations de guerre contre la finance de son « prédécesseur », les premières réformes du gouvernement trouvent tout naturellement un écho positif chez nos amis anglo-saxons. Selon le baromètre annuel de l’AmCham (novembre), 72 % des dirigeants interrogés voient l’avenir de l’économie française de manière très positive, un indice au plus haut depuis la création du baromètre il y a 18 ans, et une progression de 30 points acquis en un an.

    La France, soudainement redevenue fière, ouverte et animée d’un souffle optimiste incarné par son jeune Président, semble enchaîner les succès avec l’organisation des JO 2024, la nomination d’Audrey Azoulay à la tête de l’Unesco… tandis que le monde anglo-saxon paraît à la peine, se renfermant sur lui-même dans le mouvement parallèle du Brexit et d’une Amérique qui construit le long de ses frontières des murs pour se protéger de l’étranger.

    So far, so good?

    L’avenir sera-t-il fidèle à la citation de Churchill : « L’Angleterre s’écroule dans l’ordre, la France se relève dans le désordre » . L’utilisation habile des images et des symboles tout en martelant que « France is back » suffiront-ils à convaincre ? En quelques mois, une communication audacieuse, organisée et millimétrée a amélioré le goodwill de la marque en France, pour autant seuls des résultats concrets permettront de précipiter le « French bashing » dans l’abîme… L’astérisque de la Une du Time en est d’ailleurs le premier indice.


    Charlotte Bourgeois-Cleary, directrice conseil, et Dorothée Duron-Rivron, associée Vae Solis Corporate
    Texte intialement paru dans l’édition 2018 de 365°, le news tank de Vae Solis Corporate

    1 Étude publiée en juillet 2017 par le Centre de diplomatie de l’université de Californie du Sud.
    2 La chute de la France.

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