+33 1 53 92 80 00

    11Avr2018
    Communication de crise : Mark Zuckerberg et Facebook devant le congrès américain

    blog_VSC

    Le patron de Facebook, emblématique, est au cœur d’un scandale sans précédent. Après des semaines de tourmente autour de la crise de Cambridge Analytica, c’est devant le congrès américain que Mark Zuckerberg a été obligé de s’expliquer hier soir. Une forme de « mea culpa » devant la puissance publique, un exercice de communication de crise délicat.

    Photo : Capture d’écran, senate.gov

    Un scandale à rebondissements


    Dans le jargon de la communication de crise, nous appelons cela le « feuilletonnage ». De jour en jour, des éléments nouveaux apparaissent et rendent encore plus difficile cette situation sensible. Facebook et son fondateur sont pris dans la tourmente de la plus grosse crise de l’histoire de la plateforme la plus utilisée au monde. En effet, des données personnelles ont été aspirées par Cambridge Analytica, société spécialisée dans les études politiques. Soupçons de faiblesse de la technologie et de la sécurité du réseau social le plus puissant au monde, le scandale ne passe pas inaperçu.

    Une communication de crise critiquable…


    La semaine dernière, l’emblématique patron de Facebook présentait ses excuses. Transparence, mobilisation mais manque d’empathie ont été au programme de la prise de parole de Mark Zuckerberg. Transparence quand il annonce que près de 87 millions d’utilisateurs ont pu être impactés, alors que Cambridge Analytica n’en dénombrait que seulement 30 millions. Une volonté de dire la vérité et de démontrer l’ampleur de la fraude. Mobilisation, lorsqu’il annonce que les listes d’invités aux événements ne seront plus surveillées, quand les sms et appels ne seront plus scrutés. Manque d’empathie cependant quand il renvoie la responsabilité sur les internautes qui choisissent eux-même de donner leurs données personnelles au réseau social phare.

    Une situation extrêmement sensible qui « feuilletonne »


    C’est donc devant le congrès américain que Zuckerberg a dû s’expliquer, sommé par les parlementaires de se justifier. Le fondateur de Facebook, en homme connecté, a diffusé, avant son audition, son discours préliminaire sur la toile, préparant ainsi l’opinion publique. S’il a réitéré à plusieurs reprises des excuses que l’on peut considérer comme sincères, il a été harcelé de questions pertinentes et teintées de pragmatisme critique. Le réseau social Facebook est au coeur de la tourmente.

    Un homme timide, non aguerri à ce type d’exercice


    Zuckerberg n’est pas à l’aise en public, mais bien plus derrière un écran d’ordinateur. Troquant son traditionnel tee-shirt / baskets pour un costume cravate, l’homme tente de se montrer sous son meilleur jour. Mais il est fébrile. Pourtant coaché et média trainé par des experts, il est apparu très fragile, voire décontenancé. Si la préparation en communication de crise est primordiale, elle ne peut tout faire. Subissant les questions et attaques du congrès américain, Zuckerberg n’a pas pu se défendre comme il se doit, encaissant les critiques de sa gestion de sa plateforme, et ses faiblesses. Teintées d’ironie, certaines questions ont fait mouche et le fondateur de Facebook n’a pu qu’encaisser, sans vraiment pouvoir se justifier.

    Néanmoins, une avancée majeure en communication de crise


    Si la semaine dernière, il n’avait pas fait preuve d’empathie envers les victimes de ce scandale, hier soir, ses excuses répétées ont permis de renverser quelque peu la donne. Transparent en admettant les failles et ses manquements ; mobilisé, montrant les investissements à venir pour parfaire la sécurité (faisant acte de communication financière intelligente au passage, préparant les investisseurs à moins de rentabilité à l’avenir) ; empathie , enfin, face aux internautes touchés. Zuckerberg, timide mais très intelligent, apprend de ses erreurs et tente ainsi de redresser la barque. Mais cela suffira-t-il ? Nous pouvons le penser, tant la marque Facebook est puissante, répétant à l’envie que le monde ne pouvait s’en passer, du fait du lien social, amical et familial qu’il permet à des millions d’individus sur la planète. « Je prends la responsabilité de ce qui s’est passé », « c’est mon erreur » : l’homme assume et s’excuse. Encore. Mais sincèrement.

    Des annonces cachées ?


    Une phrase a pu passer inaperçue, sauf pour les plus aguerris. « Il y aura toujours une version gratuite de Facebook ». Cela laisse le champ à la création et la mise en ligne d’une éventuelle version « premium » payante, lui qui a toujours annoncé et scandé haut et fort que Facebook resterait gratuit pour toujours. Un moyen de rassurer ses investisseurs ? Certainement.

    Un homme emblématique de part l’entreprise qu’il a créée reste un homme. Avec ses faiblesses. La communication peut accompagner une crise, elle ne peut néanmoins pas tout faire. La séquence d’hier l’a démontré.


    Johann Fourmond, directeur conseil Vae Solis Corporate

    S’inscrire à la newsletter