Vae Solis : Actualités

Cigares, location d'un jet privé lors d'un voyage aux Antilles et obtention illégale d'un permis de construire auront coûté à Christian Blanc et Alain Joyandet leur place au gouvernement. Les démissions surprises, dimanche 4 juillet, du Secrétaire d’Etat pour la Coopération et de celui du Grand Paris défrayent la chronique depuis le début de la semaine sur un fond d’affaire Woerth-Bettencourt loin d’être étouffée.

« Utilisations abusives des deniers publics », ces comportements avaient été à plusieurs reprises qualifiés « d’inadmissibles » par Matignon. Le Président Nicolas Sarkozy avait lui aussi confié son irritation aux députés UMP. « Lynchage » pour Christian Blanc, cette péripétie n’en demeure pas moins généralement perçue par les relais d’opinion et l’opposition comme « un contre-feu », « un moyen de détourner l’attention, de calmer le jeu, de faire baisser la pression » sur un Ministre du Travail et trésorier de l’UMP accusé d’avoir un conflit d’intérêt majeur entre ses fonctions et l’activité professionnelle de sa femme.

Démissions justifiées ou non, la communication autour de leur annonce serait-elle susceptible de porter préjudice à Eric Woerth ? Trop tard. L’Elysée aurait gagné à sanctionner ces comportements abusifs immédiatement après leurs révélations, évitant ainsi le développement de toute polémique et offrant au Président l’occasion médiatique de se présenter comme attentif à la morale publique. La passivité de l’exécutif lui fait perdre le contrôle du calendrier et de la crise. Le chef de l’Etat se voit, avec ces deux démissions, privé d’un rôle que les Français attendaient de lui.

Trop tôt. Mauvais timing également quand on considère l’annonce faite par l’Elysée, quelques jours auparavant, d’un remaniement ministériel prévu pour l’automne prochain. Si la situation devient alors intenable pour les deux secrétaires d’Etat, affaiblis dans leur autorité face à une administration ou des partenaires qui supputent qu’ils quitteront le gouvernement à la rentrée, ces départs trahissent clairement une confusion au sein de l’exécutif et risquent de donner à ceux qui souhaitent le départ d’Eric Woerth plus de force et de détermination.

Cette erreur souligne à quel point, dans une gestion de crise, l’immédiateté de la réaction est cruciale comme l’est la capacité à rester Maître des horloges. Mais l’exécutif n’en reste pas là. Il soutient son ministre sous prétexte de sauver la réformer des retraites ! Choix stratégiques hasardeux ! D’abord parce que la réforme des retraites peut parfaitement se faire sans Woerth. Ensuite, que fera le gouvernement si Woerth est obligé de démissionner ? Il aura tout seul fait et refermé le piège de l’échec !

LE MONDE DU 10 JUIN 2010

Il faut ranimer la flamme franco-allemande

Roland Dumas, Antoine Boulay et Mathieu Collet

Dans les circonstances critiques que nous vivons, de nombreuses voix s'élèvent pour réclamer une plus grande coordination économique européenne. Le vide créé par le manque de cohésion entre la France et l'Allemagne laisse cependant ces voix se perdre dans une cacophonie destructrice, chacun y allant de sa proposition.

Que de temps perdu alors que les outils de coordination et les contours d'un gouvernement économique existent depuis longtemps déjà ! En effet, dès la genèse de Maastricht, le cadre préalable à un gouvernement économique de ce qui devait devenir la zone euro avait été posé par les gouvernements sur la base d'un accord franco-allemand. Revenir sur les conditions de préparation et d'adoption de l'accord et du traité de Maastricht peut aider à répondre aux exigences du temps présent. Il n'aura échappé à personne que le traité de Maastricht a établi les fondements de la monnaie unique et de la politique monétaire commune. La négociation du traité s'était certes focalisée sur la monnaie compte tenu de la charge symbolique et des sacrifices considérables que cela impliquait pour l'Allemagne. Mais Pierre Bérégovoy, alors premier ministre français, avait tenu à recentrer les débats au sein du conseil des ministres sur le sujet du gouvernement économique. Il était très ferme à ce sujet : la monnaie ne pourrait pas tenir sans politique économique commune.

C'est ainsi que les articles 102 à 109 du traité, sous le titre "la politique économique", ont été rédigés et adoptés. Avant même la fixation précise des critères de convergence censés instaurer une discipline commune, il s'agissait de créer un effet d'entraînement qui mènerait à un fédéralisme économique et pas seulement monétaire. Nous nous situions dans la droite ligne de la méthode Monnet : des réalisations concrètes devaient entraîner des solidarités de fait.

Le traité était on ne peut plus clair : "Les Etats membres considèrent leurs politiques économiques comme une question d'intérêt commun et les coordonnent au sein du Conseil". Et celui-ci d'instaurer des mécanismes de surveillance multilatérale et de règles de discipline financières et budgétaires. La lecture de l'article 103 est éclairante : "lorsqu'il est constaté (...) que les politiques économiques d'un Etat membre ne sont pas conformes aux grandes orientations (de la Communauté) ou qu'elles risquent de compromettre le bon fonctionnement de l'Union économique et monétaire, le Conseil, statuant à la majorité qualifiée sur recommandation de la Commission, peut adresser les recommandations nécessaires à l'Etat membre concerné (et)décider de rendre publiques ses recommandations".

En d'autres termes, l'attitude non coopérative d'un Etat membre pouvait être dénoncée sur la base d'une décision prise à la majorité de ses partenaires. Le Conseil et la Commission devaient en outre rendre compte de la mise en oeuvre de cette coordination devant le Parlement européen. Pendant de nombreuses années, ce système préfigurant un gouvernement économique a fonctionné correctement. L'adoption ultérieure des quatre critères dits de Maastricht, avec pour symbole la barre indépassable des 3 % de déficit public, aussi discutables soient-ils, en a été une illustration. Or l'effet d'entraînement attendu ne se sera pas poursuivi.

De nombreux facteurs peuvent expliquer le délitement de cette ambition fédérale, qu'il s'agisse des élargissements qui ont suivi ou de l'impact des opinions publiques nationales. Mais il est un élément fondamental, premier, pour comprendre ces avancées et leur absence de suite : le concret des relations entre la France et l'Allemagne. A l'époque de Maastricht, parler de "couple" franco-allemand, c'était désigner des personnes de chair et d'os, qui se parlaient et se voyaient sans cesse avec la conscience de vivre des moments uniques dans l'histoire de l'Europe. Tout cela n'était possible que dans le cadre d'une collaboration constante. Concrètement, les contacts entre les ministres des affaires étrangères de l'Allemagne et de la France étaient hebdomadaires, voire bihebdomadaires. Au moins une fois par semaine, Hans-Dietrich Genscher téléphonait le matin au ministère et proposait de déjeuner ensemble ce jour-là. De Bonn, il n'hésitait pas à prendre l'avion pour arriver à la mi-journée. Les deux ministres se retiraient dans le bureau du rez-de-chaussée du Quai d'Orsay et partageaient un repas, sans conseillers - ce qui mettait ces derniers dans l'angoisse... De leur côté, ces conseillers étaient en contact permanent et souvent hors des cadres formels. Et, tous les dimanches, un point téléphonique avait lieu pour faire le tour de l'actualité des deux pays, et de l'Europe. Au fil de ces rencontres se forgeaient de réelles amitiés, et au-delà, un "esprit de compromis" et de travail en commun. C'était l'esprit de Maastricht.

Si des contacts de ce type avaient perduré, ils auraient sans aucun doute permis de concrétiser les implications politiques des mécanismes du traité, qui relevaient pour nous de la nécessité absolue. L'écart entre les points de vue allemand et français est aujourd'hui tellement grand que les deux pays ne sont même plus capables de s'entendre sur les mots. Ainsi, quand la France parle d'un gouvernement économique européen reposant sur des politiques économiques et budgétaires communes, l'Allemagne tient à une notion de "gouvernance économique" qui limiterait la coopération à des règles et une discipline partagées. L'urgence est donc aujourd'hui d'abord de reconstituer le couple franco-allemand. Nos dirigeants, nos ministres, et en premier lieu Bernard Kouchner et Guido Westerwelle doivent réapprendre à se connaître, à se voir toutes les semaines.

Voilà quelle devrait être notre première règle de discipline commune. C'est à la condition de cette compréhension mutuelle, voire de cette intimité "politique", que la dissonance entre nos pays cessera. Entre la France et l'Allemagne, entre Mitterrand et Kohl, entre leurs ministres des affaires étrangères, il existait cet atout impalpable et sans prix : la confiance. En économie, on sait combien elle est fondamentale.

• Roland Dumas est avocat, ancien ministre des affaires étrangères, ancien président du Conseil constitutionnel ;
• Antoine Boulay est directeur associé de Vae Solis Corporate ;
• Mathieu Collet est président d'Euros du Village.

La population de la France était estimée au 1er janvier 2010 à 64,7 millions d'habitants, comptant 346.000 personnes supplémentaires depuis un an, soit une petite progression de 0,5%. C’est ce qu’annonçaient en boucle tous les titres de presse le 19 janvier dernier, reprenant les informations de l’INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques).

Le lecteur avisé alla donc vérifier ces chiffres sur le site de l’INSEE. Et là, quelle ne fut pas sa surprise en s’apercevant que cette nouvelle (après tout, le recensement en continu est une nouveauté de taille) n’apparaissait pas sur la page d’accueil du site officiel. Et une navigation approfondie n’arrangeait rien à l’affaire. En fouillant, on y trouve les chiffres par département ou région (à l’internaute de faire ses calculs pour obtenir la population française dans son ensemble), des chiffres des recensements précédents cachés dans une sous-rubrique, des tableaux excel obscurs expliquant (à peu près) la méthodologie… Mais rien sur cette information essentielle, pas un encart dédié, pas une animation flash qui attire immédiatement l’internaute, rien.

L’INSEE commet là une erreur stratégique. Quelle valeur donner à des chiffres « officiels », lorsqu’on ne les trouve nulle part sur le site où ils devraient apparaître ? Quelle confiance accorder à un institut, qui, en ne respectant aucune des sacro-saintes règles du web, nuit à sa crédibilité, et à sa visibilité ?

Un site doit premièrement présenter et mettre en valeur un produit, ou une information : le nombre de Français par exemple, ce pour quoi le grand public connaît l’INSEE ! Un graphisme adapté est toujours agréable… La navigation dans le site doit se faire de manière intuitive, une bonne réflexion est donc à prévoir sur papier auparavant pour établir le plan du site (quelles sont les rubriques, comment organiser l'information, où inclure le moteur de recherche interne...). Cela aussi, les web designers de l’INSEE semblent l’avoir oublié. Un bon référencement est la base de la visibilité : lorsqu’on tape sur Google, au hasard, « nombre de français en France », l’INSEE n’apparaît même pas sur la première page de résultats. Si l’on tape « population française », il arrive en quatrième position, avec les résultats du recensement de …2004 !

Être présent sur la toile est devenu un véritable enjeu, que ce soit pour les institutions ou les entreprises. Le Web procure une vitrine, de la visibilité, mais pas seulement. C’est devenu le réflexe informatif numéro un d’une majeure partie des Français. Lorsque son rôle est de délivrer cette information, une entreprise, une institution, ne doit pas - ne peut pas- négliger un tel medium.

Tout a été dit sur la gestion de la pandémie grippale AH1N1. Enfin presque tout. Deux sujets méritent qu’on y revienne :

- Le rôle des experts

- La mise en place du plan pandémie.

• Le rôle des experts :

Globalement les experts ont été très alarmistes. De l’OMS aux experts français on nous annonçait une pandémie foudroyante. Tout en nous disant que l’on ne savait pas grand-chose sur ce nouveau virus. D’où les mesures extrêmes mises en place en Europe et en particulier en France. Le principe de précaution étant devenu le paradigme de la gestion des risques il était urgent et obligatoire de mettre le paquet. Cette réaction des « experts » est compréhensible mais désolante. Quand on ne connaît pas une maladie ou un agent pathogène, la première des choses à faire est d’observer. Claude Bernard l’a clairement dit et écrit dans une méthode que personne ne remet en cause dans le monde scientifique.

Or qu’a-t-on pu observer ? Que dans l’hémisphère Sud, qui a été touché lors de l’hiver austral, cette pandémie était loin d’être catastrophique alors qu’il s’agit de pays moins développés et que, bien sûr, il n’existait pas de vaccin. A tel point que les caméras thermiques mises en place à l’aéroport de Sydney ont détecté 3 ou 4 hyperthermies par mois !... Certes il y a eu quelques décès mais beaucoup moins que lors d’une épidémie saisonnière.Qu’on ne nous dise donc pas que c’est facile de raconter l’histoire après. On pouvait parfaitement raconter l’histoire pendant l’été (hiver austral) c'est-à-dire avant notre hiver.

Deuxième argument des « experts » : le virus peut muter. Certes mais tous les virus mutent en permanence sans forcément avoir de graves conséquences. D’ailleurs nos « experts » de dire : « Même si le virus mute il restera sensible au vaccin ! ». Dernier argument : une deuxième vague de pandémie nous menace, bien plus forte que la première. Sauf, qu’on n’a rien vu de tel dans l’hémisphère Sud et qu’en plus de 30 ans d’observation de la grippe on ne l’a jamais constaté. Une fois de plus, il suffisait d’observer. Cela aurait permis de faire quelques économies.

• La mise en place du plan pandémie :

Ce plan pandémie existe depuis plusieurs années (grippe aviaire) et est régulièrement mis à jour par les différents ministères concernés. En ce qui concerne la grippe AH1N1 l’OMS était passé dès la fin de l’été en phase 6 c'est-à-dire, pour faire simple, au maximum de l’alerte. La France, plus raisonnable était restée en phase 5. Sauf que, poussé par les experts, le ministère de la Santé a mis en place un plan de « guerre ». Dans ce cadre, c’est le ministère de l’intérieur qui, selon le plan pandémique national, prend la main. On a vu le résultat : silence radio du ministre et désorganisation totale de la vaccination.

6 millions de français ont fait une grippe apparente. Des études récentes montrent que 80 % des infections par ce virus ont été inapparentes. Ce qui signifie qu’au moins 30 millions de français sont immunisés contre cette grippe, sans compter les plus âgés qui ont connu la vague de 1957. Au total on peut penser que désormais la grande majorité des français est immunisée.

Rappelons qu’au mieux 5 millions de français ont été vaccinés. Que nombre d’entre eux n’ont toujours pas reçu de bulletin de vaccination, à tel point que la ministre de la Santé a déclaré que l’on pouvait se faire vacciner sans ce sésame.

Enfin dernier couac de la vaccination, les médecins généralistes, stupidement écartés dans un premier temps (la France, là aussi, s’est singularisée), ont été appelés à la rescousse. Sauf qu’on ne sait pas comment leur distribuer les vaccins qui sont dans les centres de vaccination…

Changement d’instruction, changement de modalités… Les Français n’ont rien compris… si ce n’est peut être que la ministre voulait se protéger elle-même !

• Et l’avenir ?

Il n’est pas pour autant rassurant. La France a sur les bras des millions de doses dont elle ne sait que faire. Elle négocie avec les fabricants une « remise de peine ». Cela veut dire que l’on va s’engager à leur acheter du vaccin pendant des années. Ce vaccin sera-t-il efficace l’année prochaine ?

Cette pandémie redoutable a fait moins de 300 morts. C’est regrettable mais c’est infiniment moins que les 5000 décès annuels de la grippe saisonnière. A ce jour les mesures mises en place ont coûté au moins trois fois le budget du plan cancer sur 4 ans !

Le principe de précaution inscrit dans la Constitution précise que quand un risque n’est pas connu il convient de mettre en place des actions préventives… pour un coût raisonnable. Est-ce le cas ?

Docteur Jean-Louis Malvy

Depuis jeudi 10 septembre à 17h, la polémique enfle et se propage à une vitesse déconcertante. La mise en ligne sur le site Internet du Monde de la vidéo montrant Brice Hortefeux, Ministre de l’Intérieur, aux universités d’été de l’UMP à Seignosse (le 5 septembre 2009) a lancé l’affaire.

Le Ministre est entouré de militants et de responsables politiques et tous échangent des propos sur le mode de la dérision et de la galéjade. Mais très vite un militant UMP, Amine, fait les frais de blagues de mauvais goût : « Il parle arabe, lui », « il mange du cochon et il boit de la bière » dit une femme. Et c’est là que le Ministre de l’Intérieur dérape : "Il ne correspond pas du tout au prototype" avant d'ajouter : "Il en faut toujours un. Quand il y en a un ça va. C'est quand il y en a beaucoup qu'il y a des problèmes."

Si on peut reconnaître dans ces phrases des mauvaises blagues que beaucoup de français peuvent tenir un samedi entre amis, il faut bien admettre que les mêmes propos prononcés par un Ministre de l’Intérieur posent problème. La charge de Ministre impose des contraintes et des obligations ; elle suppose de respecter des règles essentielles, notamment en matière de communication. Et la première de ces règles est la qualité et le statut de l’émetteur ! Un ministre qui dit cela confère aux propos un sens qui n’est pas le même que celui de Monsieur Lambda ! C’est donc une faute professionnelle.

La seconde faute réside dans la réaction à la polémique et à la crise naissante – comme souvent dans le cas d’une crise, c’est sa gestion qui en fait une crise médiatique et d’opinion !

Le service de presse du Ministère publie un communiqué dans lequel il « dénonce une vaine et ridicule tentative de polémique ». Selon le texte, la phrase de Brice Hortefeux fait « référence aux très nombreux clichés qu'il venait de prendre avec la délégation auvergnate ». Le communiqué précise que « pas un seul mot de Brice Hortefeux ne fait référence à une origine ethnique supposée d'un jeune militant ».

Si l’on peut saluer l’extrême réactivité du service de presse du Ministre (c’est d’ailleurs le signe que la situation n’est pas si anodine qu’on veut nous le faire croire), l’argument fait fi du contexte où le militant d’origine maghrébine est bien au centre de la conversation, où il est précisé « qu’il parle arabe », « qu’il mange du cochon et qu’il boit de la bière » et enfin, par le Ministre lui-même, qu’il « ne correspond pas du tout au prototype » . A l’évidence, il est difficile de croire qu’il évoque ici le « prototype » auvergnat !

Le problème de cette ligne de défense est qu’elle ne peut pas être perçue comme crédible par l’opinion publique et qu’elle aura même tendance à être interprétée comme une indifférence coupable. Une argumentation ne peut pas donner l’impression de prendre les gens pour des idiots au risque qu’ils aient le sentiment qu’on insulte leur intelligence. D’autres réactions auraient été possibles !

Et voir la mobilisation immédiate des ténors du gouvernement affichant les uns les autres leur indignation face à une telle opération dite de déstabilisation… on peut s’interroger sur leur capacité empathique à entendre l’indignation et la déstabilisation de l’opinion !

Les heures qui viennent montreront si la gestion de ce dérapage en fera une crise médiatique majeure pour le Gouvernement – similaire à celle qui valu à un Préfet d’être sanctionné par le Ministre de l’Intérieur. C’est d’ailleurs là le troisième écueil possible : même cause, conséquence différenciée ; si bien formulé par Jean de La Fontaine : « selon que vous serez puissant ou misérable, les jugements de cour vous rendront blanc ou noir ».

Communiquer ne se résume pas à faire de la publicité n'en déplaise aux publicitaires d'hier, nostalgiques des années 80, où l’on se proposait de vendre aux Français un homme, une équipe, un projet, des idées, comme on vendait une savonnette !

Là aussi le système a changé. Là aussi des évolutions sont à l’œuvre. Là aussi l’opinion a mûri. Là aussi l’environnement n’est plus le même. Certes la publicité a son efficacité et son utilité. Mais elle ne peut pas être proposée comme LA solution à la désaffection de l’opinion. Il se peut au contraire qu’elle y contribue, creusant un peu plus le fossé de la relation entre gouvernants et gouvernés. Faisant des uns des « personnages » lissés et des autres de simples observateurs réduit à leur rôle de consommateurs.

Il est dangereux d’associer ou de vouloir limiter la communication à la publicité. Comme il est dangereux de vouloir limiter l’exercice de communication des politiques à une campagne publicitaire.

Les Français et la Politique méritent mieux qu’un message simpliste et une offre réduite au minimum : les formats publicitaires ne sont pas compatibles avec la complexité et la subtilité de « l’offre » politique. Non le marché des idées et de la gestion de la maison « France » n’est pas un marché comme les autres ! Et non la démarche politique ne peut pas gagner à être caricaturée en affiche de publicité.

Ce dont a besoin la politique c’est de communication au sens premier et complet du terme. Ce dont a besoin la politique c’est de mettre en commun, de partager… une vision, des valeurs, des propositions. Ce dont a besoin la politique, c’est sur le fond, d’information et de propositions ; et sur la forme, d’une incarnation et d’une relation. La publicité ne permet ni vraiment l’un, et seulement à moitié l’autre.

Nous l’avons mesuré très récemment (dans une récente étude sur la communication des personnalités politique Française1) : ceux qui réduisent leur stratégie de communication à des « coups » sans fond, qui multiplient le « people/paillette », qui misent plus sur la forme que sur le fond sont assez vite sanctionnés. La visibilité est importante mais elle n’a de sens que parce qu’elle permet de diffuser largement et lisiblement un contenu.

Ce dont a besoin la politique en général et la démocratie en particulier c’est de fond, de débat, public et médiatique. Pourquoi n’a-t-on pas vu fleurir les émissions politiques sur l’Europe, aux heures de grande écoute, dans des formats accessibles et pédagogiques, au moins sur nos services publics ?

Ce dont a besoin la politique c’est aussi de porte voix et d’engagement des uns et des autres. Certains diront que la tribune à 2 voix du Président Sarkozy et de la Chancelière Merkel constitue un coup de communication. Ils ont raison. Mais c’est un bon « coup », au sens où il respecte l’enjeu et ses interlocuteurs en leur livrant une analyse, une vision et une incarnation de ce qu’est et doit être l’Europe. Des messages et des images, des symboles tirés du réel et non pas factices : en son temps, la poignée de main Kohl-Mitterrand a fait bien plus pour donner du sens à l’Europe que toutes les campagnes de promotion.

Les stratégies marketing ou publicitaires fonctionnent sur un rapport quantitatif (évaluant l’efficacité du dispositif au « coût au contact » ou « GRP » (pour Groth rating point) qui mesure la couverture moyenne sur une cible donnée), quand les approches dites « hors média », comprenez où l’espace ne s’achètent pas, qu’il s’agisse des relations presse ou de l’internet par exemple, misent sur une couverture de l’opinion, certes plus aléatoire (quoi que l’on dispose d’outils d’évaluation et de mesure assez précis aussi) plus qualitatives et basées sur la conviction, l’argumentation (vs l’affirmation).

Qu’en est-il du ROI ou RSI en version française ? A comparer les 2 approches, il n’est pas certain que la différence sur la fin justifie les moyens investis. Quel crédit porte le lecteur d’une pleine page publicitaire achetée à prix d’or dans un quotidien national, quand il a pu lire juste avant et dans ce même quotidien un article de fond ? Qu’en reste-t-il au final ? Quel est l’impact sur le public ? Sans même parler d’appliquer une mesure d’ "équivalent achat d’espace" pour mesurer, comparer la seule visibilité de l’article comparativement à ce qu’aurait couté l’achat d’une publicité. Incomparable ! Les logiques et les investissements sont très différents.

A l’heure où nos systèmes s’interrogent et se refondent, conscients de leurs risques et de leurs limites, il est étonnant que des spécialistes de l’opinion ne prennent pas la mesure des changements à l’œuvre, appelant par facilité ou intérêt, à reproduire des schémas vieux de plus de 20 ans.

Le monde change. Et avec lui, les opinions publiques. Plus critiques, plus exigeantes, plus éclairées, plus émancipées, plus volatiles aussi… le marketing politique en vogue dans les années 80 a vécu. La communication politique doit aussi pouvoir se réinventer.

1 – La communication de la classe politique : qui sont les meilleurs communicants ? Étude exclusive Vae Solis Corporate – Mai 2009

Bernard Kouchner est un communicant hors pair ! On n'est pas dans le Top 3 des personnalités politiques préférées des français, et surtout on ne le reste pas depuis des années sans raison. Choix du positionnement des « bons sentiments », professionnel de la mise en scène, orateur brillant, personnalité sympathique, il avait tout bon… jusque récemment, où il nous surprend. Retours sur ses erreurs… de débutant !

Première « bourde », sa sortie sur le secrétariat d’état aux droits de l’homme, sur le fond : les droits de l’Homme ne sont pas compatibles avec la diplomatie !! (hiatus avec ce qu’il s’évertue de prouver depuis 40 ans) ; et sur la forme : la goujaterie est toujours sanctionnée. Réponse immédiate de l’opinion : Rama Yade lui ravit la première place du classement dans le cœur des Français !

Deuxième épisode fâcheux : les attaques livrées par Pierre Péan.

Plus dangereuse pour sa réputation, elles visent à abîmer / décrédibiliser la marque « Kouchner ». Dans cette situation, il y a trois principes clés à respecter : devenir le maître du tempo ; ciseler son argumentation ; jouer les alliés

Sur le premier point, il a perdu la bataille puisqu’il a été dans une logique de réaction et non d’anticipation. Il a laissé filer les rumeurs sur internet, il a laissé Marianne éditer les bonnes pages et trois jours après tous les media parleront du livre de Pierre Péan. Il court derrière les « révélations » et perd la bataille du temps. Bernard Kouchner a commis une erreur d’une banalité affligeante : ne pas reconnaître / admettre qu’il avait un point faible avec cette histoire de mission de conseil (la question n’est pas de savoir si c’est répréhensible ou pas, nous n’en savons rien, mais de comprendre que cela peut être interprété de manière très défavorable). Or, s’il avait été lucide, il aurait pu anticiper et communiquer en amont sur ce sujet, ce qui est très différent que de devoir faire face à un « scoop ».

Sur le second point, son argumentation est très faible (et c’est peu que de le dire !). Elle s’appuie essentiellement sur trois points :

• « Je suis bénévole depuis 40 ans, comment peut-on me reprocher cela ? » Il faudra qu’il nous explique comment il peut alors habiter dans l’une des rues les plus chères de Paris et disposer d’une somptueuse villa dans le parc protégé et ultra chic de Spérone en Corse. Son train de vie n’est pas réellement compatible avec le bénévolat.

• « Dans cette attaque dont je suis la victime, il y a des relents antisémites très marqués ». C’est un peu « l’ultime-argument-quand-je-n’ai-rien-à-dire » que je trouve dangereux et grave d’utiliser à mauvais escient, mais franchement rien dans le livre ne peut sérieusement accréditer cette affirmation et encore moins dans le parcours de l’auteur !

• « Tout cela n’est qu’un tissu de mensonges », posture qui expose toujours à devoir progressivement admettre tel ou tel point des « révélations », ce qui est la pire des choses dans une ligne de défense.

C’est d’autant plus curieux que la ligne de défense de Nicolas Sarkozy lors de son intervention télé du jeudi 5 février était pour le coup d’une grande finesse et d’une grande efficacité.

Sur le troisième point, « faire jouer les alliés », la marque « Kouchner » en a de très nombreux. Ils sont anciens et puissants et l’effet rempart joue pleinement. Le travail de longue haleine sert formidablement lorsque la marque est attaquée. Cette carte là est essentielle ; elle permet de contre-balancer l’impact des « révélations » ; d’en atténuer l’effet (de nombreux journalistes affirment que le Nouvel Observateur a refusé de publier les bonnes pages du livre de Pierre Péan). Dans le cas présent, la force des alliés, sera la seule raison qui pourra expliquer le maintien de Bernard Kouchner à son poste de ministre, si tel est le cas. Sans ces alliés, le Président de la République ne pourrait pas tenir très longtemps sur sa ligne actuelle, comme son prédécesseur a finalement dû lâcher Hervé Gaymard dont les alliés et soutiens étaient bien faibles.

Aujourd’hui, le risque est que le livre de Pierre Péan ait ouvert une boîte de pandore et que d’autres « révélations » ne surgissent. C’est généralement l’une des conséquences prévisibles de ce type de crise. Alors est-ce que le ministre continuera de courir derrière ou arrivera-t-il à maîtriser le fond et la forme ?

Le mardi 20 janvier 2009 restera marquée dans les esprits. L'investiture de Barack Obama, suivie par tous, était un moment historique. Parce que c'est le premier Président des Etats-Unis noir ?Certainement. Parce que les Etats-Unis auront toujours le don de nous surprendre ? Sans nul doute.

Si les commentateurs du monde entier ont glosé sur une prestation de serment erronée, les téléspectateurs français, eux, auront retenu le commentaire du journaliste de TF1, Jean Claude Narcy, lors de l’interprétation de l’hymne national par Aretha Franklin : "vous avez vu comme elle a interprété ça ! On devait chanter comme ça dans les champs de coton, dans le temps…" Rama Yade, présente à ses côtés, a eu la délicatesse de rectifier l’assertion en précisant que l’on chantait de cette façon dans les églises américaines.

Déjà remarqué pour différentes interventions douteuses (on se souviendra longtemps de ses commentaires lors de la cérémonie d’ouverture de la Coupe du monde de football de 1998 avec son compère Charles Villeneuve), Jean-Claude Narcy a ici fait une remarque que d’aucuns pourraient qualifier de raciste. La Ligue des Droits de l'Homme l'avait d’ailleurs immédiatement pointé du doigt et évoqué un dérapage, tandis que le CRAN affirmait que « les remarques de ce genre ne grandissent pas ceux qui les font ».

Afin de se justifier, le journaliste a déclaré dans les colonnes du Parisien : « c’est la surprise, énorme, pour moi cette polémique. Mes deux fils, eux, ont été blessés, contrariés. Ils savent que je leur ai appris la diversité, le respect, je leur ai fait lire « la Case de l’oncle Tom », comme à mes petits-enfants. J’ai une culture littéraire américaine qui est à l’opposé complet de ces idées de racisme. Quand je parle des champs de coton, c’est comme quand Obama lui-même évoque l’époque où son père n’aurait pas été servi, ici en Amérique, dans un restaurant… Ce sont des références historiques. Je croyais être dans la tonalité de cette cérémonie." Il le croyait…Loin de l’excuser, sa justification ne fait que l’enfoncer. La case de l’oncle Tom ? Et pourquoi ne pas citer « Autant en emporte le vent » comme film de chevet ?

Jean-Claude Narcy devrait peut-être mettre en pratique un principe que l’on enseigne en média-training  et à l’école primaire : préparer ses interventions, ou «tourner 7 fois sa langue dans sa bouche avant de parler » !

Justice et communication deux mondes qui s'ignorent ? Il n'en est rien.

Et l'actualité ne cesse de le démontrer. Ces deux mondes que tout semblait opposer se retrouvent de plus en plus main dans la main sur un terrain commun : la gestion de la réputation. Ainsi, quand Jérôme Kerviel entend changer de stratégie de défense, il change certes d’avocat… mais aussi de conseiller en communication. 

On le sait, la médiatisation de la justice, des mises en examen, procès et autres procédures, est en cela « fatale » qu’elle porte toujours atteinte à l’image et à la réputation… invariablement destructrice, plus ou moins tenace, et quel qu’en soit le verdict. La justice passe et laisse des traces.

Si les stratégies de défense judiciaire se sont doublées de stratégie de défense médiatique c’est que la sanction des tribunaux ne vaut pas sanction de l’opinion. Les avocats l’ont bien compris. Leurs clients aussi.

La tendance atteint son paroxysme avec l’affaire de la Société Générale et de son trader « délinquant ». Livré par sa direction comme LE coupable les ressources humaines du groupe le présentent comme « un être fragile », « sans génie particulier », traversant des « difficultés familiales ». Le PDG Daniel Bouton peine à le qualifier lors d’une interview : « cet escroc, ce fraudeur, ce terroriste, je ne sais pas »… la traque médiatique est lancée.

Très vite, l'avocate du Trader organise la contre-offensive. Objectif : réhabiliter son client ! Elle se fait accompagner d’un conseiller en communication (qui le fait savoir), pour orchestrer un retournement de tendance. Dénoncer les accusations de fuite, changer l’image de « délinquant trafiquant » en jeune trader respectable et séduisant… Témoignage et photos soignées à l’appui, l’opération fonctionne. L’opinion et les médias basculent, la direction de la banque s’ébranle, les responsabilités, les mises en cause et licenciements se multiplient. L’opinion change de camp et Kerviel, devenu « bouc-émissaire », suscite même l’empathie et la fascination. Sur le web notamment, où fleurissent des groupes de soutien, des forums de discussion, un fan club, la vente d’objets dérivés à sa « marque »… Bouton trinque, Kerviel se revend.

Son nom opère aujourd’hui comme une marque et l’on ne s’étonne pas de lire dans les revues spécialisées que le trader change de la même manière d’avocat comme de conseiller en communication. Au-delà de l’affaire Kerviel, la tendance de fond est bien là. Communicants et avocats travaillent de plus en plus de concert à la protection ou à la restauration de l’image de leurs clients, qu’ils soient des individus en vue ou des personnes morales.

Chacun commence à comprendre que la crise financière que nous traversons est sans précédent. La semaine du 15 septembre 2008 restera vraisemblablement dans les livres d’histoire comme celle où tout un système aurait pu s’effondrer. Mais la crise n’est pas finie ! Les effets et les conséquences à court terme vont encore nous surprendre, les conséquences à moyen terme pour l’économie seront réelles. Le temps de l’analyse et de la décision de réguler viendra.

Pourtant, il n’est pas nécessaire d’attendre plus longtemps pour savoir que cette crise financière nous dit beaucoup sur le comportement face aux risques des dirigeants. Les dirigeants des entreprises les plus grandes et les plus prestigieuses du monde se sont comportés finalement comme presque tout le monde.

Refus de croire à son exposition aux risques : nous sommes tous infaillibles et pourtant nous mourrons tous, il en va ainsi pour les hommes mais aussi pour les organisations. Les entreprises sont exposées à des risques quand bien même elles s’estiment intouchables, ou suffisamment importantes, compétentes, influentes, prestigieuses pour en réchapper.

Refus d’anticiper les risques : cet aveuglement dispense de tout travail d’anticipation des risques, de tout recensement exhaustif et honnête des risques que les activités d’une entreprise génèrent. La croissance est là, les résultats aussi, les parts de marché doivent être gagnées. Ne jamais prendre le temps ou mettre les moyens d’estimer et d’évaluer les risques collatéraux que la croissance crée. Le doux rêve enfantin de l’immortalité est en réalité vécu par de nombreux dirigeants d’entreprises. Il a coûté la vie à Bear Stearn, Lehman Brothers et l’indépendance à AIG, Merril Lynch, Washington Mutual et probablement demain à d’autres entreprises européennes.

Refus d’admettre ses fautes, ses erreurs, ses pertes est un syndrome bien connu. Y compris et surtout des joueurs et donc des financiers, notamment ceux dont l’activité est le jeu. Plus on perd, plus on tente de se refaire. Mais finalement lorsque des risques sont pris sans être connus ou assumés et que l’on s’en rend compte, le réflexe est souvent de poursuivre dans l’erreur. Cette crise financière a commencé en août 2007 et pour de nombreux expert du secteur elle n’était pas totalement une surprise. Mais ce n’est que 13 mois plus tard des entreprises sont mortellement touchées. Qu’ont-ils fait durant ces treize longs mois ? ! Pourquoi Lehman Brothers a obstinément refusé de trouver une solution de sauvegarde ?

Trois attitudes bien banales pour les dirigeants d’entreprise, mais qui dans un contexte difficile impliquent un « Game Over ».